房地产精准营销模式剖析.pdf

现代商贸工业 No．16。2O14 ModernBusinessTradeIndustry 2O14年第 16期 房地产精准营销模式剖析 韦 朦 (广西大学商学院，广西 南宁 530004) 摘 要：简述了精准营销的概念，揭示了房地产精准营销的必要性，在房地产传统营销和 电子商务营销基础上，形成房 地产精准营销模式，并构建了房地产精准营销模式图，分析了精准营销模式的优势和实施要点，为房地产行业实施精准营 销提供建议 。 关键词 ：房地产 ；精准营销 ；传统营销 ；电子商务营销 中图分类号：F27 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—3198(2014)16-0069—02 2013年房价的陡然 回升，房价面临全面失控的传 言冲 化的服务 。精准营销的核心思想就是消费者导 向，因此 ，构 击着市场信心。两会召开后 ，国家颁布了一系列房价调控 建房地产企业电子商务精准营销模式图也要以消费者需求 政策，以坚定民众对楼市的信心。房地产行业面临着来 自 为 中心 。 政府政策、公众舆论、盈利能力等多重压力，传统营销方式 结合传统营销模式和电子商务营销模式，房地产精准 已经不能给房地产企业解决这些 问题 ，迫切地需要寻找一 营销模式如 图 1所示 。 种新 的营销模式，维持和扩大销售 ，促进房地产行业 的可持 续发展 。 l 精准营销概念及必要性 营销大师科特勒 于 2005年提出了精准营销的概念 。 他认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资 回 报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并 更加重视对直接销售沟通的投资。可见，实施精准营销，可 以有效选择 目标对象并进行沟通 ，降低企业销售成本 ，同时 还可以衡量客户沟通的结果，及时采取应对措施，于是全方 位实现 以客户为 中心，提供 因人而异的个性化服务 ，提升企 业知名度和美誉度，提高客户忠诚度和满意度。 房地产营销经历 了传统营销和 电子商务营销 ，传统营 图 1 房地产企业电子商务精准营销模式图 销 的优势在于该模式经历 了很长时期的发展 ，营销技 巧成 图中外围的细线部分 ，继承了传统营销模式，即房地产 熟 ，操作性很强，但是随着互联网的普及，人们的消费理念 企业并没有完全摒弃传统营销途径，只是降低了投入的比 和生活方式都发生了巨大的改变，于是电子商务 营销模式 重 ．从而大大节约了销售成本 。图中箭头表示信息流动 的 开始登上了历史舞 台。利用网上平 台，整合了传统营销的 方向，虚线箭头表明信息并不是直接从消费者传递给数 据 途径和网络途径，使得消费者能够更快速便捷地同房地产 库，而是由系统收集并储存在数据库当中。图中有三个关 企业进行交流，促进信息的传递，为房地产企业大大节约了 键部分 ，分别是网上平台、消费者信息数据库 和呼叫中心。 营销时问和营销成本。然而，一般意义上的电子商务营销 图巾还构成了A、B、C三个区域，A区域是 由网上平台、消 并不能够完全实现客户精准定位和 网络广告的精准投放 ， 费者和消费者信息数据库构成的环形 ，属于结构化的信息 需要结合更先进 的技术和理念 ，最大程度利用企业 的投入 ， 流动；B区域是由呼叫中心、消费者和消费者信息数据库构 满足特定消 费者需求 。 成的环形 ，属于半结构化或非结构化的信息流动；C区域是 因此，房地产行业应当将精准营销应用到电子商务营 由房地产企业 (主要指营销团队或)、消费者信息数据库和 销当中。 呼叫中心，是系统后端优化部分 其中，A、B区域共同构成 2 房地产精准营销及模式图 了系统前端优化部分 。 根据 以往学者 (刘征宇 ，2007；时炼波 ，2009；罗红梅 ， 2．1 消费者信息数据库 2O13)的研究，实施精准营销最关键、最基础的步骤就是建 这是实施精准营销最基础 的环