第十二章 广告创意策略.pptVIP

第十二章广告创意策略 　　　　　　本章要点１、掌握广告创意的概念和内涵；２、了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；3、练习和掌握获取广告创意的方法；4、了解文案和设计如何执行和提升广告创意。 第一节　广告创意的内涵 创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。 许多广告人缺乏创意的原因： 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。 缺乏创意素材的积累。 缺乏对创意的正确理解。 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的创意是若干年前就已经出现的。 创意需要训练 请口述童年时期最具有创造力的一件事。 首先来分析一下广告活动与广告创意： 1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。 2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。 3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。 有人疑问： 创意到底是什么？ 创意是不是很神秘? 一、什么是广告创意 　英文中的Creative, Creativity, Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。 经典的定义 两个以上之前互不关联的想法的融合。 Arthur Koestler Pareto 不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是—— 旧元素的新组合 Pareto JWT 的创意总监的定义 在广告中，创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合。 James Webb Young 将所有这些因素放在一起，可定义： 　　　创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 　　　或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 （这是一个怎么说的问题） 看得见——看得懂——看得下去 对广告创意有两种理解： 一是动态的理解 二是静态的理解 从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。是一种“创造意象” 的活动。 由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。 动态的广告创意，是广告运作中介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。它是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。 　　　由此可见，在广告策划阶段，广告人员要完成的任务是要确定广告目标，界定广告的诉求重点和广告主题，既解决“广告为什么”和“说什么” 的问题。 　　　而在广告创意阶段，要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法，解决的是广告要“怎么说”的问题。只有切实的解决好这两个问题，后续的广告文案、设计和广告制作环节才能按照正确的方向进行。 对广告创意的理解： １、广告创意就是创造性的思维活动； ２、 广告创意的前提是科学的调查分析； ３、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。 广告创意的内容 　　　关于广告创意的核心内容，有几种不同的认识： 有的人认为，既然广告创意是“有效的传达广告诉求和主题的方式”，那么创意人员通过创意活动得出来的结果——广告创意就是一个能够反映广告主题、传达广告诉求信息的创造性的想法或点子。 有人认为，广告创意的核心内容应该是通过创意人员的共同努力，经过反复的论证和检验所提炼出来的关于如何表现广告主题和传达广告诉求的核心概念。 还有的人认为，广告创意既然是为了寻找有效的传达广告主题和诉求信息的