广告效果快速调查系统.doc

广告效果快速调查系统一、AET是什么？ AET（advertising effectiveness test）是北京世纪蓝图市场调查公司（CPMR）研究开发的电视广告效果调查系统的简称。AET通过在广告播出不同阶段对消费者的快速电话访问，评估特定广告的心理效果与销售效果。 二、AET的理论依据 广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，即或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。DAGMAR（defining advertising goals for measured advertsing results）理论认为，在广告活动尚未展开之前，先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为DAGMAR方式，以这种方式作为广告管理的构想，称为DAGMAR理论。AET即是DAGMAR方式的必要组成部分。 、测试广告产品的心理效果 广告目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动（购买）五个阶段。所以，减低多少未知率（譬如50%减到20%），提高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。 一般情况下，消费者都经过上述5个阶段的过程，最后借助促销力量，唤起购买行动。将商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表示即传播幅度形态──CSP (communication spectra pattern)，它可以直观的显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例。 广告发稿前与发稿后所测定的CSP变化，就是因该广告所影响的心理改变的效果。通过AET调查，不仅能测出特定时段的广告效果，也能成为下次设定广告目标的重要资料。 从右方的CSP图中可以看出，在广告播出前，某品牌知名度为45％，广告播出后为70％；广告使目标消费者对品牌的理解度从28％上升为35％；使好感度从23％上升到30％；使购买意图从20％上升到25％。广告主据此可以初步判断广告在影响目标消费者的心理方面是否达到预期。一般而言，对于快速变化的包装消费者，如巧克力或洗发水，知名率和购买率的关系尤为密切。、测试广告产生的购买效果 评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。AET通过调查目标受众（1）看没看过广告，（2）有没有购买广告的商品，来分析广告的购买效果。其思路为：即便没看广告，也有比例的人购买了广告的商品，所以要从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×人数，才是真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体人数除之所得的值，即广告效果指数──AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下： AEI＝ 表：广告效果指数 　 （1）广告认知 合计人数 有 无 （2）购买 有 a人 b人 a+b人 无 c人 d人 c+d人 合计人数 　 a+c人 b+d人 N人 a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 d=未看过广告亦未购买的人数 假设有甲、乙两个品牌，在同一时段投放了电视广告，通过调查获得AEI如下： 　 （1）广告认知 合计人数 有 无 （2）购买 有 76 42 118 无 106 76 182 合计人数 　 182 118 300 AEI(甲)＝3.74％ 　 （1）广告认知 合计人数 有 无 （2）购买 有 94 22 116 无 130 54 184 合计人数 　 224 76 300 AEI(乙)＝9.72％ 由此可以看出，乙公司的广告效果优于甲公司。 、AET的调查内容 1、品牌知名度 第一提及率，同类产品中，首先想到的有哪些品牌？ 提示知名度：是否听说过某品牌？ 2、广告接触率 在一定时间内，是否看过某产品的电视广告？ 在一定时间内，大约看过几次该电视广告？ 3、对广告的理解程度 受访者对该广告表达内容的回忆程度 受访者对该广告诉求的理解程度 4、对广告的美誉度 是否喜欢看该广告？ 对广告诉求的认同程度 是否和朋友、家人说起过该广告？ 5、购买行动 看广告后，在多大程度上想试一试该产品？ 在一定时间内，有没有购买该产品？ 如已经使用该产品，对其使用效果的满意度如何？ 、调查设计 1、方法 调查对象：可以根据委托方要求进行界定 调查方法：电话访问 抽样方法：电话随机拔号（RDD）技术 样本量：一般在300－400之间 实施时间：CPMR在进行普通消费者调查时，300样本的电话调查可以在一个晚上访问完成，调查报告能够在实地访问结束后的第2天－第3天下午5点前提交。 2、操作说明 为了对广告效果