粉丝电影营销的传播学剖析——以电影《小时代》为例.pdf

紧鬟了前澄理论 透轿传撩实践 A 特别策划一国际研讨一 国“际传播视野十的华莱坞电影”学术论坛 粉丝电影营销的传播学剖析 以电影 《小时代》为例 王誉俊 (浙江大学传播研究所 浙江 杭州 310028) 摘 要 ：在电影市场，传播是营销的一种方式。多种类 初期解释是以针对特定观众群为观看主力军而创作的电影。 型的社会媒介传播方式为当下的影片推广创建了前所未有 粉丝电影的定义可以引申为受特定消费群体认可，带有被值 的营销环境，营销方式也从初期强调产品自身的信息和特权 得崇拜因素的电影。我们可以把粉丝推崇的对象从单指 “人” 管理转向构建品牌和与客户的情感呼应。本文以电影 《小时 引申到指 “人、事、文化、观念、现象”等。电影用拍摄 目的来 代》为研究 目标 ，其研 究价值在于这部故事性虚弱的影 片借 分，包括商业片和艺术片；商业片从内容来分包括动作、喜 力于有效的营销手段收获了巨额的经济效益。笔者通过依托 剧、战争、惊悚片等，均是影片为了迎合观众(粉丝)喜好而开 传播学理论 ，对相关网络信息数据和文献报道的研究，讨论 发的商业元素。粉丝 电影虽然不全是商业片，当代的商业片 该片的宣传理念和策略，借以总结出粉丝电影市场宣传的三 却都可归类为粉丝电影，因为就一部影片的经济效益而言 ， 个要点：1．营销方式需要从 “早入式”转变为 “互动式”；2．需要 粉丝推崇的对象是其最值得开发的商业元素。由此及彼，艺 依赖 “舆论”进行传播 ；3．“品牌”的塑造对于电影的宣传极为 术片也可以是粉丝电影。将一部电影归类为粉丝电影并不等 重要 。电影的经济效益和社会效益是相辅相成的，粉丝 电影 同于否定其文化艺术上的成就 ，因为它是高数字信息化时代 的营销手段就像 电影的内容质量一样关键，能够影响经济效 媒介发展的产物，与影片质量的优秀或粗糙无关。 益 ，值得被重视 。 本文研究的是电影的营销方式而非影片的内容。 《小时 关键词：粉丝 电影 营销 舆论 品牌 代》的营销是用影片的内在特质去激发观众的消费行为，其 价值在于用电影的 “内容”驱动观众的 “情感”，再引导 “情感” 去启动消费行为。通过将电影制作团队的品牌、形象、理念等 一 、 《小时代》电影营销方式的研究价值 融入到电影的内容中，使观众潜移默化地接受电影的宣传信 《小时代》作为粉丝 电影的典型获得了巨大的市场反响 息并与影片本身产生接触，从而建立起影片与观众之间的情 和经济效益，其推广方式有研究价值。本文的研究对象 《小时 感。从作家晋升为文化商人的郭敬明在接受记者采访时曾表 代》电影系列是根据郭敬明同名连载小说改编的电影 ，分上 示 “过去总是想拍出一部最好的艺术片，现在我最想拍出一 下两部 ，上部 《小时代 1》又叫 《小时代 1．0之折纸时代》，于 部最好的商业片。因为艺术片面对的是小众 ，商业片面对的 2013年6月下旬公映，7月下档。下部 小《时代2》也称为 小《 是大众。写作时，我想去写大众接受的东西。”I21他的表述代表 时代2：青木时代》，同年8月上映。传统的电影宣传采用 “导 了他电影宣传的三个特点：1．宣传的目标是将消费者购买文化 入”的模式，如通过举办媒体答谢会和电影首映礼等形式公 商品这一过程转变为一种直接又透明的文化体验 ；2．理念上 布新片信息。当今的电影宣传需要考虑观众的兴趣点转换和 坚持商业化的宣传手段，用多种媒介制造社会舆论矛盾，增加 顺应社交网络的传播特质 ，采用是 “自发性”模式 ，让社会媒 影片的市场影响力；3．在影片的整个创作过程中以 “郭敬明” 体中的每一个人都能参与宣传活动。举例来说，