国际市场营销战略.ppt

Company Logo Logo 国际市场营销战略 第一章 导论 一、市场营销学基础 （一）市场与市场营销 狭义：日常生活中的买卖场所（eg. 集市、商场） 广义：由一切有特定需求，并且愿意和可能以交换的方式来使需求得到满足的潜在客户组成。 市场 市场=人X购买能力X购买欲望 市场营销 企业的具体活动或行为—市场营销（v.） 研究企业的市场营销活动或行为的学科—市场营销学、营销学或市场学（n.） 内容：1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。 2）商品交换是市场营销智能的核心。 3）市场营销的交换职能不断发生变化。 需求 产品 效用 交换 市场 营销 （二）市场营销观念的演变 1. 生产观念----19世纪末20世纪初 “我生产什么，就卖什么”----卖方市场 重生产、轻营销 生产导向型企业（eg. 20世纪初，福特） 产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中 心应致力于生产优质产品，并不断精益求精，日益完善。 迷恋自己的产品，没有意识到产品可能不迎合时尚，市场发展方向不同 “市场近视” 推销观念----20世纪三四十年代 “我卖什么，就设法让人们买什么” 消费者不会主动购买产品，必须将产品推向消费者。 （广告，推广活动） “以产定销”基础上，卖方市场向买方市场过渡。 4. 市场营销观念----20世纪50年代中期 以满足顾客需求为出发点，“顾客需要什么，就生产什么”。 顾客至上，将管理重心放在千方百计满足客户的需要，实现企业目标。 社会营销观念----20世纪70年代 企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益。 基本核心：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福祉作为企业的根本目的与责任。 理想决策：消费者需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。 二、国际市场营销基本概念 （一）国际市场营销的产生、发展及含义 产生 18世纪 第一次工业革命 产生 20世纪60年代 理论体系逐渐形成 发展 1）起步阶段----20世纪60~80年代 可口可乐、柯达等开始尝试全球性经营活动，推行全球统一品牌和定位。 巴泽尔第一个将“跨国标准化”界定为在不同国家以相同的促销方式，通过 相同的分销渠道，以相同的价格提供相同的产品。并在强调标准化与适应性、集权与自治平衡的基础上，鼓励跨国公司尝试在区域和全球层面推行标准化战略。 2）发展阶段----20世纪80~90年代 莱维特正式提出“全球营销”的概念，标志全球营销理论研究的开端。 学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战略的利益。 3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和协调、整合三种观点 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。 本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场 （二）国际市场营销的研究对象及方法 研究对象----企业为实现经营目标而组织协调各部门进行一系列市场营销活动的过程。 研究方法 1）以马克思主义的唯物辩证法为基本方法 2）理论推演与实证分析相结合的方法 3）定量分析与定性分析相结合的方法 4）系统理论分析方法 （三）国际市场营销基本类型 1. 贸易—出口营销型 2. 海外投资—国外营销型。 3. 跨国公司—多国营销型。 （四）国际市场营销产生的动因 1. 国内市场过于狭小，不能满足企业不断扩张的需求。 2. 产品生产过剩，在国内市场产生积压，要求继续开拓国外市场。 3. 货币升值、出口困难而造成企业将部分加工过程外移。 4. 工资和土地成本的上升，使企业不得不出于降低成本的考虑而开拓成本更低廉的国外市场。