第四章广告策划.ppt

引入性案例： 背景： 万宝路香烟早期的目标消费者为女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。 1954年，世界著名的李奥贝纳广告公司对万宝路形象进行重新策划，将万宝路定位于男性市场，成功塑造了万宝路牛仔形象。 品牌形象塑造： 美国牛仔形象：目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象是自我奋斗开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。 广告策划的效果： 万宝路广告1954年问世后，引起消费者极大的兴趣，其销售量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界名牌香烟。在至今50多年的发展过程中，万宝路投入了千百亿美元的广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树立起“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的名牌形象。 本章学习目标： 1、掌握广告策划的含义和特性； 2、掌握广告策划的程序和内容； 3、掌握广告预算的方法； 4、掌握广告策划书的撰写。 4.1 广告策划的含义及特性 4.1.1 广告策划的含义 策划：一般指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。 广告策划：就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。 4.1.2 广告策划的特性 1．目标的明确性：广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免无的放矢。 2．运作的层次性：广告策划是一个系统工程，每一个环节、步骤，都是按照一定的序列组合起来的，层次结构具有统一性。 3．筹划的全局性：广告策划在本质上是全局性的统筹谋划，是关于企业整合营销传播的策划。 4．决策的事前性：广告策划先于广告实施，要求做好调研工作，要有预见性。 5．变动的灵活性：广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富有弹性的。策划需要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的修正和调整。 4.2 广告策划的内容 4.2.1 市场调查与分析 1、企业营销环境调查 2、消费者情况调查 3、产品调查 4、竞争状况调查 5、企业与竞争对手的广告调查 4.2.2 确定广告目标 1、确定广告目标的重要性 2、制定广告目标的方法 科利1961年提出DAGMAR法，这是制定广告目标的最常用方法。同时科利提出制定广告目标的六项原则即“6M法则”：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。 按照这一方法，广告目标可以由四阶段构成：第一阶段的目标是知名度，第二阶段的目标是了解，第三阶段的目标是信服，第四阶段的目标是行动。 制定广告目标的6M法： 4.2.3 明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象，作为付费的广告传播活动，广告应该有的放矢。 企业的目标市场并不等同于广告目标市场，广告目标市场要以企业目标市场为基础，确定广告目标市场，应与企业目标市场保持相对的一致性。 广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象。 4.2.4 提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。对广告主题的提炼要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。 1、企业经营状况：企业历史、企业人才、企业设施、经营特点等； 2、商品特性：原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期等； 4.2.5 广告表现策略 广告表现策略要通过广告创作来实现，广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。包括四个阶段：资料收集整理阶段；设计决策阶段；构思创作阶段；实际制作阶段。 4.2.6 广告媒体策略 1、选择媒体 需要考虑各种广告媒体的传播特点、广告商品的特性、消费者接触媒体的方式和习惯、广告目标的要求、市场竞争状况、广告费用的支出等。 2、确定发布日程和方式 包括广告在什么时间发布、持续多长时间、发布广告、时段选择、空间布局等。 4.2.7 编制广告预算 1、广告预算的内容 帕蒂和布拉斯科于1981年对美国100家著名广告主作了一次调查，形成了广告预算白灰黑表。 一般来说，下列内容应属于广告预算：媒介版面或时间的刊播费用、促销广告费用、广告设计和制作费用、广告发布前测试费用、某些与广告活动有关的公关活动费用、媒介调查和受众调查费用、广告礼品费用、其他与广告活动有关的费用。 附：广告预算白灰黑表 2、广告预算的方法 销售额比例法 销售单位法 利润额比例法 目标达成法 任意法 支出可