警钟效果(恐惧诉求).pptVIP

警钟效果（恐惧诉求） 目录 一、什么是恐惧诉求 二、恐惧诉求在广告中的应用 三、如何运用好恐惧诉求这把双刃剑 什么是恐惧诉求 运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。 从行为心理学角度来说，“敲警钟”具有双重功效： 一、它对事物厉害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触； 二、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。 什么是恐惧诉求 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面效果。 恐惧诉求在广告中的应用-----成功案例 随着香烟的燃烧，鲜红的肺部逐渐变黑，把死亡的恐惧展现给人们看。 虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们的重视。此广告用真实的客观的真实说明了吸烟的危害，一经播出，反映强烈，效果非同寻常。 恐惧诉求在广告中的应用----成功案例 环保 恐惧诉求在广告中的应用----失败案例 “新肤螨灵”的广告 广告在诉求中说，大多数成年人的面部感染了螨虫，它弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感受，从而可能促使受众产生知觉防御，导致广告的无效。 如何运用好“恐惧诉求”这把双刃剑 如何运用恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并让人乐意接受呢？我们引入“广告创意五根肋助”之一的愉悦性。 如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓的宣传“我的最好”，对于广告受众来说是一种虐待。广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认识习惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。这样，才能激发受众对产品及企业的好感。 而将恐惧诉求与愉悦性结合，既可以收到警醒观众的作用，又能让人们在轻松、生动的气氛中感受广告的魅力，说服力比一般的恐惧诉求更强。 “恐惧诉求”可以分为重度、中度、轻度三种，不同程度，效果也不一样。前面所举的广告例子诉求告诉我们，重度诉求可成功也可失败；而书中贾尼斯的实验告诉我们，“轻度”诉求的效果好于前者。 究竟哪种程度的诉求效果最佳，目前在学界仍没有一致的结论。传统的教育心理学家认为，在一定条件下，重度效果更佳，费斯亭格的“认知不协理论”认为中度最有效，这些观点都有实验结果为其依据。尽管结论尚难统一，但这些研究至少告诉我们，“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际，不能仅靠危言耸听解决问题。