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大卖场营销决策 产品组合策略 20/80原则 超市80%的销售额来源于20%的畅销产品 在空间投资与库存投资有限的前提下，用尽可能少的产品覆盖尽可能多的市场份额, 以提高产品组合效率 总体品类及个品类中子类的覆盖率- 产品组合的广度 每个产品子类中的品牌、单品数 - 产品组合的深度 超市总体产品组合策略 - 广而浅 大卖场营销决策 产品组合策略 品类经营战略 根据每个品类的角色以及消费者购物习惯，确定品类的营销总体战略 每个品类经营效益的极大化= 总体大卖场经营效益最大化 发挥总体品类组合效应 大卖场品类经营战略分类 带动客流量 - 吸引客户进店购买 提高购物金额 - 提高客户一次消费金额 提高利润额 - 获取高额利润 提高现金收入 - 高频率重复性购买 刺激额外收入 - 季节性、冲动性购买 提升超市形象 - 新奇、独特、具有格调 保持超市经营 - 维持高忠诚度客户 大卖场营销决策 产品价格策略 总体价格策略的选择 目标市场消费者特性 竞争对手的价格策略 商场总体营销定位 总体利润目标的确定 价格策略制订的误区 采用代销经营体系，由供应商定价可以降低风险 所有品类、单品采用统一的利润架构可以简化管理 产品定价可以全年一次性制订 所有产品的价格都要比竞争对手便宜 促销定价一律采用打折的办法 大卖场营销决策 产品价格策略 产品定价的原则 价格敏感商品与非敏感商品 单品定价与总体大卖场形象相符 不同品类依据品类角色与经营战略制订价格策略 研究消费者价格敏感程度支持定价策略 品类定价策略 依品类角色 目标型品类 - 穿透性价格 常规型品类 - 竞争性价格 季节性、偶发型品类 - 竞争性价格 便利型品类 - 一般性价格 大卖场营销决策 产品价格策略 品类价格策略 依品类经营战略 带动客流量 - 穿透性价格 提高购物金额 - 竞争性价格 提高利润额 - 一般性价格 提高现金收入 - 一般性价格 刺激额外收入 - 竞争性价格 提升超市形象 - 利润性价格 保持超市经营 - 竞争性价格 单品定价策略 价格效率曲线 价格档次定价法 跟随定价法 犹太定价法 中国定价法 大卖场营销决策 产品促销策略 大卖场促销的目的 带动客流量 产生额外的销售 提高平均购物金额 建立企业形象 提高竞争优势 提高消费者忠诚度 清除过度库存 取得额外收入 自有品牌推介 大卖场营销决策 产品促销策略 制订促销策划的指标 促销品种组合 - 促销广度 促销优惠组合 - 促销深度 促销周期组合 - 促销频率 促销时间组合 - 促销时间 促销推广方式 - 促销宣传 品类促销策略 依品类角色的不同 目标型品类 - 广、深、高频率 常规型品类 - 广、浅、平均频率 季节性、偶发型品类 - 窄、深、季节性 便利型品类 - 窄、浅、低频率 大卖场营销决策 产品促销策略 促销对消费者的影响力 忠诚消费者 其他 更换购买地点的消费者 囤积商品的消费者 尝试新产品的消费者 促销时增加消费量的消费者 只在促销时购买，转换品牌的消费者 只在促销时购买的消费者 大卖场营销决策 大卖场促销策略 促销评估体系 促销的投入与产出 促销投入 广告宣传 后勤管理 人力资源 价格折让 机会成本 促销产出 销售额的增加 利润的增加 消费者忠诚度的提高 超市形象的提升 促销造成的销售增加 对零售商/生产商带来附加的利润 明确额外销售量的来源 短期效应与长期效应 大卖场营销决策 产品陈列策略 货架陈列理念 建立完善的品项经营评估体系,以消费者的需求及消费行为与习惯为准则,对商品进行定位和陈列空间的分配,在有限空间及库存投资的前提下获得最大限度的经济效益 货架陈列的意义 陈列空间有限 库存周转是商场经营的关键 提高商品的吸引力 提高消费者忠诚度 货架陈列原理 消费者70%的采购决定是在商场作出的 消费者作出非计划采购的决定只需短暂时间 零售商可以通过商品的良好陈列而影响消费者的购物决定 大卖场营销决策 产品陈列策略 依据消费者购物习惯陈列产品 二合一 去屑 乌发 生发 亮发 营养 顾客流 大卖场营销决策 产品陈列策略 依消费者购物习惯陈列产品 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四 品牌五 品牌六 顾客流 大卖场营销决策 产品陈列策略 依品类角色定位决定产品陈列 目标型品类 - 最佳位置、大面积陈列 常规型品类 - 一般位置、平均陈列面积 季节性、偶发型品类 - 特殊位置、大量陈列 便利型品类 - 一般位置、少量陈列 依品类经营战略决定产品陈列 带动客流量 - 一般位置、大量陈列 提高购物金额 - 最佳位置、平均陈列 提高利润额 - 最佳位置、大量陈列 提高现金收入 - 一般位置、平均陈列 刺激额外收入 - 特殊位置、少量陈列 提升超市形象 - 特殊位置、少量陈列 保持超市经营 - 一般位置、大量陈列 陈列量的