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来源国效应下中国品牌国际化的对策思考 　　摘 要：目前中国商品虽然广销全球，但是由于“Made in China”往往与“低质低价”的负面形象相联，中国品牌的形象和国际化进程被蒙上了阴影。文章通过对来源国效应相关理论的回顾和中国品牌国际化现状的分析，从提高来源国正面形象和规避来源国负面影响的角度出发，提出了中国品牌国际化的对策，希望能为中国品牌的国际化经营提供一定的参考价值 关键词：来源国；来源国效应；品牌国际化；对策 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-68 -03 经济全球化的快速发展促使国际市场的竞争越来越激烈。品牌战也成为常用的竞争手段，跨国公司一般利用其品牌优势获取市场地位乃至垄断地位。一个国家拥有的国际化品牌数量和质量，不仅直接带动整个国家和地区的经济发展，还一定程度反映了该国企业的国际化水平、竞争能力和在国际社会中的经济地位。而中国品牌的国际化发展却极大地受到中国作为来源国的负面形象的影响。近年来，来源国形象备受关注，来源国理论在国际营销中的地位越来越突出，成为影响目标消费者对产品或品牌评价的重要因素，正面的来源国形象有利于企业品牌在国际竞争中取得竞争优势。文章将来源国理论与中国品牌的国际化发展相结合，对中国品牌根据来源国效应的作用机制以加速国际化发展有重要意义 一、文献回顾 （一）来源国效应 Schooler（1965）最早开展对来源国（country of origin，COO）的研究，此后来源国和来源国效应成为国际营销领域的研究热点，被许多研究者的研究所证实。Han和Terpstra（1988）认为COO是消费者对品牌形成印象的一个类别信息，Sherry和Michael（2001）提出COO能够在消费者心中形成一种关于国家的刻板印象，使消费者把对一个国家的正面或负面的刻板印象与产品联系起来，直接影响消费者对产品的态度、评价和购买行为 COO效应的研究主要包括两类：一是把研究作为单一线索的COO信息对消费者心理的影响，提出消费者对于来自发达国家的产品的质量感知更好，产品评价则更高；二是有关COO效应的相关变量研究，包括四种：1.消费者特征，例如消费者对产品的熟悉度、消费者知识和消费者的民族优越感等，会负向调节COO效应；2.产品或服务类型，如工业品与消费品、奢侈品与实用品、高接触度服务与低接触度服务等，其中，消费品、奢侈品和高接触度服务的COO效应相对较高；3.营销工具，如品牌强度、价格和营销渠道，弱势品牌比强势品牌的COO效应显著，而品牌和价格一定程度上削弱COO给产品造成的负面影响 （二）来源国效应的作用机制 1.晕轮模型 在晕轮模型中，如果消费者对某国产品不熟悉，那么COO形象会被作为“光环”用来评价该品牌的产品，从而简化产品评价的过程；而如果消费者对目标产品比较熟悉，那么消费者就凭借自己拥有的信息来评价该产品，COO效应就会削弱。因此，来源国形象影响着消费者对整体产品和具体产品属性的评价 2.概构模型 概构模型（Han，1989）的作用机制以消费者对来自某国或地区的产品的认知为基础，当消费者对某国的产品掌握的信息较多时，他们会将这个国家的形象从产品属性中抽出来，直接地而非间接地通过产品属性影响消费者对该国的评价产生影响。其实质是根据产品属性评估某国或地区整体，再根据某国或地区整体评估产品整体 3.默认启发模型 在默认启发式模型中，产品来源国和其他信息直接影响消费者的产品评价，并且两者也会互相作用产生交互效应（Hong和Wyer，1989）。产品的其他信息与消费者能力，即消费者所掌握的国家或产品信息的一致性会影响这种交互作用。当来源国和其他信息的价值和相关性都为中等水平时，默认启发效应就发生了，默认启发模型可作为是晕轮模型和概构模型的中间模型（Manrai等，1998） 4.弹性模型 面对国外产品时，消费者可能会综合多种信息来决定其购买意愿，弹性模型就是描述了这一复杂的加工处理过程。与晕轮模型和概构模型相比，无论消费者对产品熟悉与否，来源国形象和产品信念都对产品评价产生一定的影响，其中来源国形象直接或通过信念间接影响消费者的产品态度和评价。Knight和Calantone （2000）的研究结果证明了弹性模型的普遍性，然而COO和产品信念怎样影响消费者的购买行为及其影响的程度还需要综合考虑具体的文化因素 5.独立属性模型 在独立属性模型中，COO被作为产品属性之一，与其他产品属性共同影响消费者的产品评价（Johansson，1989）。研究表明消费者获得COO和产品的其他信息的时间会影响消费者对来源国信息的处理。当消费者同时接收到COO和其他信息时，消费者会把