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消费者视角的电子商务企业声誉测度研究 　　摘要：结合访谈和文献调研提炼电子商务企业声誉测量维度和指标，构建电子商务企业声誉的关联式和层级式、间接和直接测量模型。基于调查问卷和结构方程模型研究发现，产品、服务、信息安全、社会责任是消费者评价电子商务企业声誉的主要维度，服务是消费者评价电子商务企业声誉的最重要依据；电子商务企业声誉包括认知声誉和情感声誉，相对于认知声誉，情感声誉对企业总体声誉具有更大的解释和预测作用 关键词：电子商务企业；企业声誉；声誉测度；消费者 中图分类号：F272.3 Abstract： The measurement dimensions and indices of E-business firm are refined based on interview and literature investigation， and a relational and hierarchical， direct and indirect reputation-measuring model of E-business firm is built. Sample data collected by questionnaire is analyzed based structural equation model. The study show that， product， service， information safe and social responsibility are the main dimensions in terms of which consumer evaluate E-business firm reputation， with service the most important dimension； the E-business firm reputation can be divided into cognitive reputation and affective reputation， and compared with the cognitive reputation， the total reputation of E-business firm is explained and predicted more by affective reputation. 引言 网络环境下消费者面临更大的信息不确定性，声誉成为电子商务企业向消费者传递的质量信号。良好的企业声誉能降低消费者感知风险、提高消费者信任、购买意愿、客户满意度，对于企业持续发展、获取竞争优势具有重要意义。声誉是利益相关者对企业的类似态度评价，消费者作为企业销售产品获取利润的源泉，是企业最大的利益相关者；社会化媒体在电子商务中的应用，使得企业声誉信息通过消费者口碑更快更广传播。因此，消费者如何评价企业声誉是电子商务企业需关注的重要问题，消费者视角的电子商务企业声誉测度也引起学界的广泛关注 目前消费者视角的电子商务企业声誉测度研究主要集中在以下方面： 一是B2C电子商务模式的企业声誉测度研究，学界主要借鉴传统商务环境下的声誉评价工具如RQ指数[1]、Manfred二维模型[2]等开展消费者视角的电子商务企业声誉测度研究。周剑涛[3]基于国内B2C电子商务企业，研究发现顾客从员工及工作环境、企业感染力、社会责任、产品及服务等企业属性及行为评价企业声誉；还有学者[4]将B2C零售商信誉分为能力、诚实、善意、信任保障维度。二是C2C电子商务模式下的网站和商家声誉测评研究，已有研究主要将产品、服务、安全性等指标作为声誉测评标准，较少涉及卖家能力、社会责任等方面。杨晓梅基于产品、服务、交易安全等评价C2C网站声誉[5]；李聪和梁昌勇将交易时间及金额、卖家信誉度、欺诈惩罚、商盟、消费者保障服务作为信誉评价指标[6] 现有研究主要通过文献调研提炼声誉测量指标，所借鉴文献主要涉及传统商务情境下不同利益相关者对企业声誉的评价；但不同利益相关者对企业声誉的评价标准存在较大区别；混用多个利益相关者的评价标准会使特定利益相关者群体对企业声誉的评价产生认知模糊，降低企业声誉评价的客观性，而研究某一特定利益相关者如何评价企业声誉使企业声誉测量研究更具针对性和有效性。此外，尽管B2C、C2C模式下的卖家声誉测度指标存在较大差异，但消费者视角的电子商务卖家声誉测量过程既要顾及不同商务模式给声誉测评带来的特殊影响，也需考虑消费者均根据与其利益相关的产品、服务等维度来评价卖家声誉，为进一步明确消费者对电子商务企业声誉的评价依据，本研究结合访谈和文献调研建立消费者视角的电子商务企业声誉测度模型，以揭示消费者对电子