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营销策略：渠道策略 阅读案例，讨论案例后的问题； 阅读案例，思考产品营销的渠道策略有哪些？ 一、分销渠道含义、功能 二、分销渠道的类型、模式 三、分销渠道设计策略 四、分销渠道管理策略 五、中间商的功能和类型 一、分销渠道的含义、功能 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手中所经过的路线 产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（或用户），以及位于二者之间的中间商组成。 回忆第三章所讲的“营销中介”的概念 为什么要有营销中介？ 分销渠道的功能 （1）整理商品功能：把生产者的产品集中起来，发挥蓄水池的作用 （2）产品转移功能：完成产品的所有权和实物向消费领域转移 （3）促进销售功能：分销渠道是实现产品销售的重要途径 （4）信息渠道功能：分销渠道帮助企业搜集、传递顾客对产品性能、样式、质量等方面的意见和要求，搜集竞争对手的信息 （5）承担风险功能：流通部门收购生产者产品，承担产品损耗等风险 （6）资金融通功能：营销机构预付资金以购入产品，然后再分销，可以使生产厂商及时获得资金，使生产过程得以正常运转 二、分销渠道类型、模式 分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道 工业品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道 直接渠道和间接渠道 直接渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接渠道在产业市场分销中占主导地位。 零级渠道属于直接渠道 间接渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型。 一级渠道、二级渠道、三级渠道属于间接渠道 分销渠道的宽度：是指一个渠道每一层次中，同种类型中间商的数量 如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种产品的制造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。 三、分销渠道的设计策略 1.分析顾客对服务的需求 要了解目标消费者希望从渠道系统中得到什么 在附近购买还是在较远的商业中心购买？ 愿意亲自购买还是通过邮寄或网络购买？ 2.确定渠道目标和限制条件 目标：在满足顾客服务需求的前提下，使渠道成本最小 以最低的成本和费用，通过适当的渠道，把产品适时送到企业的目标市场。 设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素 3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等 选择性分销使生产者能够得到很好的覆盖市场，同时获得更多的控制权，成本也较低 （2）渠道成员的权利和义务 对合作条款以及各渠道成员的权利、义务达成一致，包括价格、支付条件和保证、地域权利、产品提供等。 4.对分销渠道评估 评估标准： 经济效益标准 控制程度标准：公司希望多保留控制权 适应性标准：公司希望尽可能保持渠道的灵活性 长期责任与渠道适应变化的营销环境 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、分销渠道管理策略 1.选择渠道成员：有时要努力吸引经销商，有时要拒绝许多经销商 要审查每个渠道成员的业务年限、业务中的其他产品系列、赢利情况、声誉等 2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等 负面激励：减缓供应、结束合作等 3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准 业绩指标：销售指标，平均存货水平，