长城汽车经验交流.pptVIP

* * 2012年年中会议 2012年年中会议 2012年年中会议 全国乘联会年中会议 长城汽车经验交流 * 导言： 长城汽车秉承着“聚焦”的战略思想，在近两年中销售业绩实现了快速增长，并且保持了较高的利润率。 * 长城汽车凭借良好的经营业绩和稳健的管理模式，取得了业界的广泛认可，品牌价值不断提升。 长城的品牌价值在不断提升 Interbrand公布的“2011最佳中国品牌价值排行榜”中，长城汽车排名第46位； 入选“2011福布斯亚太地区最佳上市公司50强”，排名第21位； 连续7年入选世界品牌实验室(World Brand Lab)公布的 “中国企业500强”榜单 。其中2011年，长城汽车排名第264位，较上一年前进81位。 * 价格是品牌价值的外在体现。在市场寒流来袭之时，长城汽车降价幅度小，价格稳定，而且销量并未受到明显影响。 长城品牌价值的市场体现： 国产乘用车均价变化——（发改委价格监测中心） * SIC近期的市场调研结果显示，在考虑购买长城汽车的消费者中，有76.9%的潜在消费者会对长城汽车提起购买兴趣，而有购买兴趣的消费者中又有55.0%的消费者将长城汽车列为购买的首选车型。两项转化率处于较高水平。 长城品牌价值的市场体现： 　 日系品牌A 日系品牌B 美系品牌C 自主品牌D 自主品牌E 长城汽车 转化率 81.8%　 68.0%　 60.7%　 67.1%　 40.0% 76.9% 转化率 54.2% 41.6% 33.8% 45.1% 50.0% 55.0% * 一、我们的理念与观点 二、长城做法与经验 三、QA * 一、我们的理念和观点 * 1、做品牌不是做推广，品牌管理更是一个价值管理过程： 品牌价值 低 理性价值 产品与服务 感性价值 传播与推广 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低 高 低 高 高 低 高 高 低 与行业特性有关 销售的策略如：价格/折扣策略 * 2、品牌、产品、顾客之间的关系： 品牌是消费者是通过品牌名称、符号或设计（可理解商标）及一系列市场活动（如价格、促销、广告等）而表现出来的结果所形成的一种感知（如形象认知度，感觉，品质认知等）。 品牌定位 顾客 品牌 产品 市场营销综合 * 观点一：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 观点二：品牌是可以触发消费者心理活动的商品（或者组织）标识。 我们无时不在思考：什么是顾客至上？顾客至上与产品至上有矛盾吗？ 罗兰贝格理论 * 影响 “产品“ 市场营销组合 顾客 品牌 吸引 决定 促进销售 影响 我们认为：顾客决定品牌的过程就是顾客通过影响产品（市场营销组合）从而影响品牌的过程，而且从当前中国汽车情况看，品牌与产品之间应该是相互作用关系。 长城汽车的理论 论证过程 1、顾客先于产品而产生，产品是先于品牌而产生； 2、顾客促进产品产生并影响产品的状态，而产品会吸引顾客； 3、当产品和顾客相互影响程度加深的时候就会产生了品牌； 4、品牌在形成的同时也会影响并促进顾客消费，同时决定了产品的方向； 决定 * 3、品牌管理是战略管理中的一部分，长城汽车选择聚焦战略： 聚焦芯片 聚焦软件 聚焦电脑 99-09年净盈利622亿美元，利润率19.8% 99-09年净盈利939亿美元，利润率29.8% 99-09年净盈利215亿美元，利润率6% 富士通公司于1935年在日本以生产电信设备起家，54年开发计算机。目前不仅生产个人电脑，同时也生产芯片和软件，营业额也远高于左侧三家企业。但是却没有任何利润，相反在99年-09年期间还亏损13亿美元。 99-09年营业额高于左侧三家，亏损13亿美元 全干 作为一个体量比较小的企业，没有资源多路出击，只有扬长避短，拉长战线，集中发挥优势，分步实施，才能稳健成功。 * 4、长城汽车对品牌聚焦的思考： 真正的品牌是消费者心智中特定品类的代表 * 习惯的上的品牌划分： 乘用车 高级车 中级车 入门车 轿车 SUV MPV 轿车 SUV MPV 其它 其它 轿车 SUV MPV 其它 * 通过调研我们发现：消费者心中的划分标准是 乘用车 轿车 MPV 越野型SUV SUV 高档 中档 低档 城市型SUV 高档 中档 低档 高档 中档 低档 高档 中档 低档 高档 中档 低档 两厢 三厢/ 尺寸 * 二、长城的做法与经验 * 1、坚持理性价值是品牌价值的基石： 消费者是愿意为你的产品/服务付钱，还是在为你的宣传付钱？ * 企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞 争旋涡”？ 需求减缓 销售成本上升 提高营销 费用 产品成本的上升 通过“价格战”竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致 竞争升级 消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化 “科技战