02_美国通用汽车公司.ppt

* 使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及遍及世界的销售网点而居《财富》全球500强之首。 * 网络广告成就互动营销 近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由顶级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。 网络广告使GM在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。 GM又在雅虎网站建立了广告机构，短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。 * 形式多样化的网上栏目 上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了“网上车展”、“汽车公园”等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。 网上车展 顾客可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容 。 虚拟展厅 在线服务 * 网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。 网上车展可以让顾客从多个角度来观察汽车，顾客不会像在展馆中“见首不见尾”。 网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也为他们提供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的所有要素几乎是不可能的事。 网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。 虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观： * 网上“汽车公园” 在GM的网上“汽车公园”，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。 * 3. 生产过程搬上互联网 作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划在今年底推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。 通用公司在线部门总裁Mark Hogan说，该项目将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的60～70天降为10天之内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。 * 关系营销为本 著名营销学家罗伯特?韦兰及保罗?科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”，“企业的价值最终等于其客户关系的总和”。 通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际互联网辐射力开展关系营销。 GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。 * GM网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境地。在“选车”栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如： （1） “我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”。GM网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤。 （2） “那么多车，我该选哪种呢？”。GM 近年建立了一个顾客网上购车系统——GM Buypower，该系统为顾客提供了四条网上购车途径： * ① 输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。 ② 输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器”会自动给出顾客如购车后需每月还款的数额，由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。 ③ 直接在网上提交问题，比如心目中的理想汽车应具备哪些条件等，GM Buypower Manager 会在24小时内作出答复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。 * ④ 选择理想的车型：顾客只要在系统输入自己喜爱的车型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、DVD等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。 GM BUYPOWER SYSTEM （3）“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”。在GM 的BUYPOWER系统中，顾客只要做几步选择，如