第六章 网上零售.pptVIP

第六章 网上零售 网上零售的概念 网上零售发展的动因 网上零售的战略分析 第一节 网上零售的概念 第二节 网上零售发展的动因 网上零售发展的动因 网上零售的劣势 网上零售与传统零售的关系 案例：电子商务部门推动李宁网上零售渠道构建 案例：淘宝最大的李宁用品专卖店 网上零售渠道面临哪些考验？ 第三节 网上零售战略模型 网上零售业发展环境分析 网上顾客类型 网上销售模型 网上商品定价 网上销售企业的收益模型 网上购物存在的问题 提供网上零售服务的企业的种类 1、经营着离线商店的零售商 2、目录零售商 3、没有离线商店的虚拟零售商 4、商品制造商 5、网络购物服务公司 适合网上零售的商品的原因分析 适合网上零售的商品的原因分析 1、知识型产品。即属于智力密集型的产品。 2、受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品。 3、能被普遍接受的标准化产品。 那些细分市场适合进入？ ★企业如何才能将网上营销开展成功？ ★ 企业如要将网上营销开展成功，则必须注意以下五个方面： 1、准确、客观的市场定位 2、运用各种技术手段进行网址宣传 3、对客户的问题进行快速反馈 4、充分运用面向技术的市场营销技术 5、虚拟服务“现实”化 ★准确、客观的市场定位 (1) 产品或服务是否适合在网上进行营销 (2)分析网上竞争对手 (3)目标市场客户应用因特网的比率 (4)确定具体的营销目标 (5)准确的市场定位决定着营销方式 网上零售存在的问题 根据前人的实践经验表明，电子零售不是万能药。甚至有些公司不能尝试电子零售。 零售商不能进入在线零售的原因包括： 产品不适合在线销售，占47％； 缺少明显的在线销售优势，占24％； 费用太高，占3％。 电子零售存在的严峻挑战和巨大风险导致这些公司失败。 这些公司或者不能为客户创造价值， 或者没能建立合适的商业盈利模式， 或者没有建立合适的运作模式。 在电子零售取得成功的道路上许多公司失败了，它们没有能够兑现它们的承诺。2000年中期到2002年末，股市的动荡使多数公司倒闭；也有一些公司得到经验教训并且逐渐适应。 透视与辅读 在2000—2001年期间，美国有600家网络公司倒闭，而全世界有l000多家倒闭。这里是一些实例。 以下提供的一系列B2C公司失败实例。希望能从失败的案例中能够提取一些电子零售业应遵循的不变原则，这些“学到的教训”将在稍后讨论。 ★ ★ ★B2C网络公司的失败★ ★ ★ kozmo．com kozmo．com网站创建是因为一个影片租赁按需送货到家的创意。第一个问题就是如何收回影片。丢掉包装盒的回收影片受到损坏，影片数量不能满足需求。此外，公司被控告拒绝为低收入者送货，原告是一位有高犯罪率的公司邻居。公司在2001年倒闭，“烧掉”1．2亿美元。 ★ ★ ★B2C网络公司的失败★ ★ ★ furniture．com 在互联网上销售家具听起来是个很好的创意。furniture．com甚至为网站域名花了250万美元。问题出在家具运输上。许多家具制造商不能满足大多数普通商品的送货日期。此外，很多家具由于体积和重量不能通过联合包裹送货，特别送货成本每次要200～300美元，结果造成公司亏损。公司在“烧掉”7 500万美元后于2001年倒闭。 ★ ★ ★B2C网络公司的失败★ ★ ★ eRegister．com 通过中间媒介在线登记等级，可能投资人听起来为之所动，但是广大客户却不买账。假如一个人要登记基督教青年会或者赛马负重监察员的等级，为什么不直接去呢?商业模式完全不可行，公司在2001年倒闭。 ★ ★ ★B2C网络公司的失败★ ★ ★ go．com go．com是一个迪士尼的门户网站，为管理迪士尼网站而组建，从广告收取利润。该商业模式不可行。为了满足400名员工发薪水，公司每年就需要销售2 000万美元的广告，而公司只能销售160万美元的广告。在损失了7．9亿美元的销账和5 000万美元的坏账后，网站在2000年2月关闭。没有能够再次上演迪士尼神话。 ★ ★ ★B2C网络公司的失败★ ★ ★ pets．com pets．com网站专门销售宠物食品、宠物玩具和宠物，这是一个竞争激烈的市场。市场竞争迫使pets．com大量发布广告，低价销售商品。获得客户的成本攀升到每个新客户需要240美元。然而，作为较早建立的网络公司之一．在2000年面临被竞争对手petstore．com收购可能。在两年时间内，公司花掉1．47亿美元后，虽然pets．com商标有了一定知名度，但是没有自己真正的品牌。经受挤压之后，公司的剩余资产被petsmart．com收购。petsmar