叶茂中讲座.pptVIP

叶茂中讲座 叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。叶茂中是中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授硕士生导师，2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。 2004入选影响中国营销进程25位风云人物，2003年入选十大广告公司经理人。 　广告是门劝诱的艺术，劝的话你要有一定的量，就像你劝人家离婚，你不能一次就劝人家离了，你得多劝几次，诱得话你要有技巧，看上去要有更好的产品。 一个产品没有包装其实本质上是一样的，你销售的是产品，但是你和消费者沟通实际上是你的品牌。 大家觉得他好看吗，这个画有人说像芙蓉姐姐，我觉得比芙蓉姐姐还是好看的，这是一张油画，这个在三四年前，在香港的佳士德卖7200万港币（5800万人民币），画的像芙蓉姐姐，因为他是徐悲鸿画的，所以价格很高，如果放在今天的市场价格，应该在两个亿人民币左右，所以什么力量改变了你对这张画的态度，如果你家里有这张画的话，挂在家里一定觉得很有面子，很荣耀，他有一个强大的品牌的力量. 所以认知与事实之间是有距离的，认知大于事实，我以为你好，比你事实上好更重要，这就是为什么我们说，在这个世界上卖得好的东西一般都是不太好的东西，是不是这样的道理，卖得好，大部分都是一些不好的东西，大多数好的东西都被埋没了，事实上比你好，但是没有人听到他的声音，认知大于事实。同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言，意义是完全不一样的。 　 从物的角度来讲，这两个杯子功能是一样的，但是消费者选择的时候，因为他附加了信息决定了，消费者说我喜欢贴有麦当劳标签的产品，看上去他好像更讨人喜欢一些，这就是附加的信息，你把标签撕掉没有什么不同，像有很多国际品牌的鞋在国内鞋厂加工，卖一两千块钱，同样的鞋不贴这个标签，没人要。 当产品同质化产品（同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争对手就成为我们的替代性产品。我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化）到一定程度的时候，营销所做的工作就是一个传播。 一个产品制造商需要两个经销商，一个是帮你把产品铺到消费者的面前，还有一个是帮你把产品铺到消费者的心里。所以各位产品制造商，你们的产品在投向市场的时候，不光需要一个渠道，事实上你需要两个渠道。 跟大家分享一个案例，这是一个做糖果的企业，这个企业叫雅客，我们接手这个项目的时候，我们做了一个市场调查，他在糖果市场里面，我们选了25个品牌，他知名度，品牌认知度是排最后一位糖果品牌，广告认知也是最后一位，在中国消费者最喜欢的糖果品牌里面，他也是排在最后，这是我们这样想，这样一个弱小的企业，这么一个弱势的品牌，如果假设你们正在管理这家企业你们会如何去做这件事情。 我们做了三件事. 第一件事情是品牌的集中， 第二件事是品种的集中， 第三是媒体的集中。 第一，品牌的集中. 大家可以看，这家小小的企业年销售6000多万的样子，但是他做了品牌以后，有80多个品牌，正在使用的品牌有80多个，比如说湖北代理商需要一个什么样的品种，需要做一个新的品牌，他也会这样去做，所以这家企业有80多个品牌同时出街，我们建议他集中到一个品牌上，因为你想一个弱势的企业，同时做几个品牌都非常非常困难，不要说同时做几十个品牌，一定要集中在一个品牌上，全力以赴的做这个传播。 　　 第二、品种的集中. 这家企业虽然很小，但是生产品种非常多，并且也找了一些形象代言人，像小叮当，包括田亮都曾经为他们做代言，但是一直没有形成强势的品类（品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享） 这个市场非常大，机会非常多，但是你能不能成为一个品类第一品牌，这个对你来讲是能否长期存在重要的方面， 雅客一直以来没有形成一个强势产品品类，我们跟这家企业合作的时候，签的合同是服务巧克力，他们在德国引进两条二手的设备做巧克力，这家企业能不能做巧克力呢，我们认为不能做巧克力，为什么不能做巧克力？因为巧克力已经进入了品牌竞争的阶段，大家知道，我们做一个市场机会的研究的时候，很重要的一个，你要发现你这个领域有没有进入品牌竞争的阶段. 比如说医疗器械，大家买品牌，买产品这是不一样的阶段，如果说没有品牌，但是产品的机会非常之大，那就说明这个市场的集中度是比较低的，你有很好的做品牌的机会，如果说这个品类已经进