3.第三讲奢侈品营销.ppt

第三讲 奢侈品营销 一、奢侈与奢侈品 二、奢侈品营销及其特点 三、奢侈品营销策略 * 一、奢侈与奢侈品 奢侈及其本质 奢侈品及其特点 奢侈品的分类 * * 奢侈及其本质 “奢侈” （Luxury ）一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”。 同义词：奢华，奢糜 ；享受，乐趣；排场，浪费 反义词：节俭，质朴；朴素，淡泊；简单，节约 * 奢侈 追求过度享乐和精致挥霍的生活方式。 沃尔冈·拉茨勒在其畅销书《奢侈带来富足》认为： “奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的 生活方式，大多由产品或服务决定。” * 是人们生活的内容、情趣、爱好等样式或模式。 包括物质资料消费方式、精神生活方式 以及闲暇生活方式等内容。 生活 方式 生活方式与个人价值取向有着紧密的联系： 一方面，生活方式决定着个人价值取向，生活方式的变化 直接或间接影响着一个人的思想意识和价值观念。 另一方面，个人价值取向又反作用于生活方式 个人的思想意识和价值观念， 又直接或间接地影响着他的生活方式 * 不同社会阶层和社会职业的人，有着不同的生活方式。 生活方式的特点： 1.时代性 生活方式是一个历史范畴，随着社会的发展而变化。 不同历史时期的人，往往具有不同的生活方式。 2.阶层性 不同民族的人群，有着不同的是个不同内容的生活方式 3.民族性 * 奢侈 动因 1.阶层表征 2.炫耀心理 3.品质追求 人们社会身份的建构功能， 奢侈本身就足以傲视周边群体 奢侈往往与更精致、高品质的生活联系在一起 * 奢侈的消极功能 1.浪费社会资源 2.恶化社会风尚 3.激化社会矛盾 满足奢侈会大量耗费社会资源 奢侈带来社会风气的浮躁和堕落 奢侈加剧社会底层与上层的矛盾 * 奢侈的积极功能 1.促进工艺技术创新 3.实现社会财富再分配 2.激发个人创业动机 * 奢侈品及其特性 奢侈品 luxury goods 一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 又称为非生活必需品。 奢侈品的特性：珍稀 1.高级性 产品层面： 处于产品及服务的顶端，高质量，高价格 市场层面： 不是大众而是少数人 社会层面： 富贵、生活品位、社会阶层的象征 * 2.小众性 3.象征性 * 奢侈品的分类 1.阶梯分类 （1）顶级奢侈品 （2）一般奢侈品 * 2.内容分类 各种贵族运动、酒店、旅游产品等等。 （1）服饰类奢侈品 奢侈品可分为衣、食、住、行、娱五大类。 高级化妆品、饰品、包、服装、手表 等时尚物品， （2）饮食类奢侈品 名饮食、名烟、名酒等， （3）家居类奢侈品 豪宅、豪华家饰、装修等， （4）出行类奢侈品 名车、游艇、飞机 （4）娱乐类奢侈品 * 3.时间分类 （1）阶段性奢侈品 （2）持久性奢侈品 “奥地利经济学派”代表人物米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中认为：今天的奢侈品就是明天的必需品。例如，在13、14世纪，糖和香料是奢侈品，但在今天却成为再普通不过的生活必需品。 钻石、宝石等，长期以来都是奢侈品 * 4.混合分类 （1）生活方式类奢侈品 收藏、旅行和高尔夫、娱乐活动、Party等奢侈品消费。 （2）易耗类奢侈品 珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服饰等。 （3）个性化奢侈品 汽车、游艇、私人飞机和豪宅等。 二、奢侈品营销及其原则 * 奢侈品营销的含义 奢侈品营销的原则 * 奢侈品营销 奢侈品营销的含义 个人或群体创造并同他人交换奢侈品 及其价值的社会及其管理过程。 营销主体 营销对象 营销 客体 营销环境 奢侈品 * 奢侈品营销的原则 （1）展示生活品位 （2）挖掘文化内涵 （3）彰显个性特征 奢侈生活方式或生活品质营销 挖掘奢侈的文化内涵：皇家文化、历史文化 展示独特与尊荣 三、奢侈品营销策略 * 奢侈品市场分析 奢侈品营销策略 奢侈品营销方式 * 奢侈品市场分析 世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品 （首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇） 消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二的 奢侈品消费国。 调查显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额 的18%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年， 中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。 中国奢侈品消费市场发展现状： 1.规模日益扩大，位居世界前列 * 2.消费群体年轻化 在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30到40岁年龄段之间， 中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右 的人都有，但20岁至30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力， 这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。 例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁