朝阳队 启力营销策划修改案.docVIP

娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：娃哈哈启力徐州 市区推广策划案 参赛队员： 卜艳平、花凤敏、唐丽娟 参赛院校： 徐州工程学院 指导老师： 马慧敏 企业名称： 娃哈哈集团 联系方式： 完成时间： 2012年09月12号 摘要 随着社会的高速发展和时代的进步，加班、熬夜已经成为人们的一种生活习惯。缺乏能量的我们就需要一种功能型饮料补充能量，随之功能型饮料应运而生。为满足广大消费者的要求，娃哈哈在2012年推出了“启力”这一功能性保健饮料，强势进军功能性饮料行列，它将成为我们生活中不可或缺的饮料！ 经过大量资料的收集、市场调查，我们对徐州市区功能型饮料市场状况进行了详细的分析。通过分析发现徐州市区市场中，启力的主要竞争对手为红牛且红牛的知名度相对较高，而启力在徐州市区的知名度不高，宣传力度不够，市场占有率极小。为了快速打开徐州市区市场提高启力的知名度，我们选择高年级学生、考研人士和白领为目标市场，从产品、定价、渠道、促销四个策略方面进行营销策划。策划主要运用多渠道的销售系统，采用了人员促销、广告宣传、公共关系做促销。我们还组织了“启力携手加勒比水世界开业专题活动”，把加勒比水世界的开业与启力宣传完美契合，体验了一次激情之旅。 本次策划结合了徐州特色，分销商不断加盟，网络营销迅速开展，拓宽了销售市场，徐州市民对启力也有了比较深刻的认识，提高了启力在徐州的知名度，提升了娃哈哈集团的形象，为启力在徐州打开市场奠定了基础。 目录 一、 市场分析 4 （一） 企业目标和任务 4 （二） 市场现状和策略 4 （三） 主要竞争对手及其优劣势 4 （四） 营销外部环境分析 6 （五） 内部环境分析 7 二、 营销策略 9 （一） 目标和预期效果 9 （二） 目标市场描述 9 （三） 市场定位 10 （四） 营销组合描述 11 三、行动计划 18 （一）行动步骤 18 （二）预算 23 （三）评估流程 25 四、结束语 26 市场分析 （一） 企业目标和任务 娃哈哈在3月份推出的保健饮料“启力”， 此次以保健饮品“启力”作为2012年的首发武器，为自己在饮料行业中又开辟了一个新品 产品介绍 优势 劣势 消费者特性 启力 是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品 以白领、学生为主 红牛 维生素功能饮料富含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素[ 肌醇、烟酰胺(维生素PP)、维生素B6、维生素B12 ]，以及精制白砂糖和适量的咖啡因（符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。 容易疲劳的职业人士和中大学生 日加满 日加满是针对运动或体力活动人群的一款运动它是根据运动时体力消耗的特点，针对性为机体补充电解质、水分及能量，使人迅速恢复活力。徐州经济已经基本形成了装备制造、能源、徐州商圈、食品及农副产品加工业四大千亿元支柱产业，新医药、电子信息、环保设备为新兴产业，煤炭、电力、建材、轻纺、冶金等传统产业加快发展的具有比较鲜明特色的产业体系，3家企业名列中国最大500家企业，10家企业进入全国同行业百强，50余种产品产量位居中国或江苏省第一，徐工集团、天宝集团、维维集团、保利协鑫是中国同行业生产规模最大的企业。徐州传统服务业起步较早、基础扎实，现代服务业业态健全、层次较高，金地商都、沃尔玛、家乐福、金鹰国际、中央百货等国内外知名商家纷纷入驻，形成了淮海经济区规模最大、门类最全、档次最高的“中心商圈”.近年来，徐州市充分利用江苏省加快苏北振兴和开发建设沿东陇海线产业带的有利时机，按照“点线面推进、大项目带动、城市间协调发展”的思路，着力实施“大工业支撑、大项目带动、大商贸流通、大城市建设”四大战略，使全市经济社会快速发展。经济总量提速进位发展速度不断加快收入效益稳步提升发展质量不断改善是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品） 图1 市场细分过程图 2、目标市场的选择 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。 理由：（1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。 （2）白领是已经进入了社会的，他