从流行文化的角度浅析现代广告女性形象.docVIP

从流行文化的角度浅析现代广告女性形象　　概述　　现代广告如同幽灵一般，它的影子无孔不入，无处不在，它有形无形地影响和制约着现代人的生活。广告是一种商业现象，同时也是一种文化现象。在塑造文化层面消费活动方面，广告扮演着重要的角色，大量的实践证明，广告在潜移默化中，不断制作出商品的意义，这些意义几乎同商品本身没有任何关联，纯粹是广告创造出来并使其成为商品的附加值，同商品水乳交融。就此意义而言，广告所推销的已不仅仅是有形商品，更在推销欲望、价值、品味、身份等，从而形成各种不同的消费文化。流行文化也不例外，广告主（资本）利用精心创造出来的形象、画面、口号等方式，构建了一个又一个流行模式。女性作为现代广告的第一形象，在现代广告中扮演着重要角色。广告离不开女性，大凡有广告运动的场所，几乎都能见到女性/女性形象的参与。女性在广告中铺天盖地的出现作为一种客观存在，早已为社会所接受，但是很少有人去追问，为什么，或者说，何以只有女性才宿命式地成为了广告的第一形象，更深入一步的思考，频繁的使用或者过度的使用女性形象，是否能达到广告主（资本）所预期的经济效益呢。这是需要我们深思的问题。论者从商业资本控制下的流行文化出发，分析流行文化中女性形象利用的优势与劣势，最终希望能够在广告活动中正视女性形象的利用。 　　一 商业资本控制下的流行文化　　?? 1．浅论流行文化　　流行文化并不容易被定义。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。因为研究视角的不同和研究目的不同，给出的流行文化的定义和内涵也是南辕北撤。夏建中先生在《当代流行文化研究：概念、历史与理论》中认为：从消费者的角度界定，流行文化即是众人追随的一种生活方式与消费物品，它的内容包罗万象，涉及了衣食住行各个方面。当一种事物或者现象成为众人追随的潮流，其基本条件就是大众对于该事物或者现象有共同、共通的认识，说白了，就是大众认同了它。当然在认同的过程中，可以说有很大比例的一群人存在着盲目性的追随、追捧，受到群体效应的影响，这些人有意无意的为一种文化或者趋势的流行起着推动作用。　　尤其是在当今社会，资本的运转已经渗透到我们工作生活的各个方面，一种的文化的流行，往往与其身后的资本运转有着极其密切的联系，资本就像一只看不到的手，无时无刻不在起着作用，催生着新的文化，也衍生出新的流行趋势。　　2．不同视角下的流行文化　　流行文化与我们的生活息息相关，与大众紧密相连，一种文化的产生反应的是一种趋势，一种认同，从小众到大众，经由各种渠道活跃在不同情境中，并形成一种新的态势，正如近几年在资本控制下形成的流行模式。　　山寨文化现象，在某种程度上来说，山寨文化是对当代某种流行形势的一种模仿，从表面上看，山寨文化是以盗版、侵权等恶意狂欢的方式，通过力挺文化领域的发言权来体现民间草根文化观念对精英文化意识的颠覆和对抗，虽然在某些精英分子看来，山寨文化没有任何建设性，但是山寨文化作为一种为人所称赞的平民精神实际上是一种正规秩序之外，不受王法约束的流民精神，山寨文化现象的风起云涌和其扩散的速度，说明其广泛的民间认同基础，民众的文化正以一种爆发性的方式释放出来，是一种民间文化原创力的表现，有着广泛的受众及认知。　　网络文化现象，从总体上看，网络文化之所以兴起，有以下的原因：一是崛起了一批具备雄厚实力的健康的网络文化创作者。有专业的，也有业余的，还有根本就是即兴从事这种文化工作的编外大军。二是网络文化的思想资源，在归根结底的意义上，是建立在民众生活源泉上的。从民众生活中汲取丰富的文化营养，迅速衍化为高于生活的东西，取之不尽，用之不竭。形成的是大众参与的人文景观。三是高科技媒体传播手段的介入，使它的受众领域迅速而广泛。?　　选秀热现象，选秀正在成为我们日常生活中使用频率越来越高的词汇：打开电视，选秀节目五花八门；翻开报纸，关于选秀的议论连篇累牍；打开互联网，各个选手的粉丝们为喜爱的选手争得面红耳赤……铺天盖地的选秀已成为一种无法回避的社会热门现象。出现这种现象的原因，一是和当今社会年轻人张扬个性的需求相关，还有就是其背后存在的巨大的商机，当今社会是一个信息极度发达的时代，注意力经济在一定程度上起着决定性的作用，选秀节目利用广告及短信互动等形式吸引受众注意，成就巨大的利润空间。可以说选秀节目作为一种文化形式的兴起，正是资本控制和受众认同共同作用下而衍生出的一种典型代表。　　总起来讲，一种现象可以成为流行文化，在某种情况下成为一种代表，与社会大背景息息相关，与受众认知息息相