中南财经政法大学国际市场营销教材02国际市场营销战略规划剖析.pptVIP

第二章 国际市场营销战略规划 第一节 国际市场营销战略目标 （三）全球营销 VS 多国营销 二、国际市场营销战略要素和目标 第二节 国际市场营销战略安排 （二）公司目标、资源与决心 公司目标 公司资源 公司决心 （三）国际市场营销计划过程 第一阶段要明确： 评估该国的市场潜力 确认是否有使该国被淘汰的重大问题 确定需要进一步分析的环境因素 第二阶段要回答： 是否存在允许在不同国家中采用同样营销组合策略的可识别的细分市场？ 需要对营销组合要素做什么调整才能适应目标市场的文化和环境条件？ 考虑到调整所需要的费用，进入某市场是否仍然有利可图？ 二、国际市场投资组合战略 （2）维持策略（hold share strategy）的目的是维持业务目前的市场占有率，从而不断收获现金。这种策略适合于公司内强调的现金牛业务。 （4）放弃策略（divest strategy）的旨意是出售或清理业务，以便把企业的资源转移到其它投资领域，它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务。 国际市场营销波士顿矩阵 （二）通用电器业务组合模型 （三）国际市场扩张战略 * * 一、国际营销与全球营销 （一）全球营销的涵义 全球营销是指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势 。 全球营销者具有全球眼光和战略的营销者，追求全球运作、全球协调和全球竞争 以全球为目标市场，但并不意味着进入世界每个国家，进入国家数量的多少主要取决于公司资源、具体市场的机会及威胁的情况 （二）全球营销的特点 追求全球性传播效果 区域性市场扩张战略的转变 开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要 生产和销售的分离化 运用超级营销技巧 营销战略具有区域化和全球化特点。在区域间或全球范围内协调实施的市场战略会给企业带来巨大的竞争优势 营销战略以本土市场为基础。多个市场间协调实施的市场战略不会给企业带来明显优势 战略 每个国家国内市场的运行是相互依赖的。一个市场的竞争活动会对其他市场产生影响 每个本土市场都是在与外界隔离的情况下独立运行。一个市场的竞争活动对其他市场没有影响 相互 依存性 竞争者数量较少，但在每个主要市场上都存在。在区域或全球范围内都存在竞争 竞争主要在本土企业之间展开；即使是跨国企业也是在国与国之间展开竞争 竞争 来自不同国家的客户之间存在很大的相似性；细分市场主要按地理界限进行划分 不同国家的顾客存在很大的差异，细分市场直接由本土市场条件决定 顾客 市场跨越了国家边界，客户和竞争都是跨国进行采购和销售活动 市场由国家边界决定，客户和竞争都是来源于本土 市场 边界 全球营销 多国营销 两个极端之间存在一个连续的光谱，现实中的企业往往处于光谱中的某一段。 （四）全球营销产生的原因 产业全球化 市场全球化 顾客全球化 竞争全球化 （五）全球营销战略 确定全球营销任务 全球市场细分战略 全球性市场细分战略 国别性市场细分战略 混合性市场细分战略 竞争定位 营销组合战略 混合Ⅱ型 营销战略 理想的国别 营销战略 国别 产品 理想的全球 营销战略 混合Ⅰ型 营销战略 全球 产品 产品 战略 全球性市场细分 国别性市场细分 市场细分战略 （六）全球营销适用的产业 提问： 所有产业都可以作为全球营销产业吗？ 举例说明哪些因素是有利于进行全球营销的？ （六）全球营销适用的产业 三方面因素 产业的需求特点 产业供给特点 产业所处的经济环境 产业分类 全球产业 多国产业 受阻的全球产业 地方性产业 （一）国际市场营销战略要素 企业经营定位和业务使命陈述 企业外部环境分析，从而发现营销机会和所面对的威胁及挑战 企业内部环境分析，通过对自身的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势 经营管理者的价值观念以及企业对伦理的考量 （二）国际市场营销战略目标 目标类型 利润增长 销售增加 市场份额扩大 分散风险 创新 声誉 目标作用与意义 雇员指导与激励 凝聚人心 决策依据 考核标准 目标制定的SMART原则 具体（specific） 可衡量（measurable） 可达成（attainable） 具相关性（relevant） 基于时间（time-based） 一、国际市场营销计划 （一）不同层次的国际市场营销计划 总公司计划 使得包括子公司在内的整个公司范围内观念的一致，为公司整体使命和愿景的实现提供全公司的支持 建立制定计划的程序，并在整个公司内形成计划体系 在子公司主管中形成一种制定计划的文化。总公司的营销计划重在协调、审批子公司所提交的计划，以及形成全公司范围的战略 子公司计划 两者之间应该充分沟通，相互支持 战略事业单元（SBU）特征： 能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发