营销渠道_03营销渠道的设计.pptVIP

* 03 营销渠道的设计 * 内容 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标与任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择营销渠道结构 * 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 * 确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 思考：企业何时需要进行渠道设计？ * 下面一些情况下，企业是一定需要考虑渠道设计的 新企业的营销渠道设计 新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走，必须设计渠道 产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型 市场渗透：一般而言，企业采取市场渗透的战略时，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点 市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道 产品开发：企业为现有市场开发新的产品，新产品如果与现有产品有较大的差异，现有营销渠道不适合于新产品的分销时，需要进行渠道设计 多样化：为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计 * * 产品生命周期的变化 有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场 例如，计算机最初是由专业商店进行经销的，后来随着计算机的普及和目标市场的扩大，家用电器专业连锁店、超级市场也开始成为生产制造商使用的销售渠道。 产品价格政策的重大变化 企业价格定位发生较大变动时，所采用的零售渠道类型可能也会改变 比如，一个企业的某一种产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场，这时就需要考虑原有的营销渠道是否能够服务于现在的目标市场，是不是要增加新的渠道 企业渠道政策的变化 企业新的营销目标可能需要新的渠道政策，因而提出渠道设计问题 * 营销渠道中出现了严重的危机 企业与中间商之间的关系是发展、变化的，有时企业在面临严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。 整个商业格局的变化 例如，家用电器行业中，原来的销售主渠道是百货商店和电器城，近年来这种情况发生了很大的变化，电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道 作为生产制造商，在选择营销渠道结构时，必须考虑这种变化 竞争格局 企业设计渠道结构时，还需考虑竞争者的渠道结构 如果竞争者的渠道明显优于本企业，可以考虑重新设计本企业的渠道 宏观营销环境的变化 经济、社会文化、法律及技术的变化，也可能迫使企业考虑变更渠道结构 比如，2003年SARS期间，许多企业被“逼着”开通了网上渠道 * 确定渠道目标与任务 制定渠道目标的原则 畅通高效原则：效力和效率 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则 * 目标的一致性 战略目标 营销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！ * 不同企业对渠道目标的阐述 个人电脑公司： “可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买” 减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示” 服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上” * 渠道的主要任务 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 * * 渠道环境分析 间接渠道环境 分类 具体内容 人口环境 人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性 经济环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力 社会文化环境 教育状况、价值观念和消费习俗 政治与法律环境 政治因素、法律因素 * 需求、供给和竞争分析 直接渠道环境 分类 具体内容 需求 购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持 供给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 竞争 竞争者的渠道信息 * 需求分析 * 供给分析 渠道流程与渠道效率：所有渠道功能流都可以产出特定的服务，营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程 缺口分析 “理想”的渠道是以最小的渠道成本满足顾客