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四平八稳 不进则退 ——蒙哥马利·沃德的零增长政策 经商为逆水行舟，不进则退。策略、管理、人力资源，沃德公司零增长政策的失败完全说明了企业经营的一条基本规律：公司要生存,要发展，不能固步自封。 一 蒙哥马利·沃德公司的背景 1872年，艾伦·蒙哥马利·沃德，这位前任综合商店经理、干货推销员、巡回推销员，在芝加哥开设了第一家大型商店，邮售多种商品。开初，这家商店建在芝加哥一间12×14英尺见方的屋子里，主要资金是沃德与他妹夫一起积累的3.24万美元。他们把出售的商品列了一个清单，并告诉顾客，怎样用一张订货单订货。到了1874年，他们经营的商品价码表成了有8页纸的小册子。公司的成长令人惊叹！同一年，商品目录又增加到72页；到1884年已有240页，将近1万种商品列入其中。 沃德成功的一个有利因素是他曾在农场劳动过多年，深知农场主们讨厌高价商品，知道当时那种效率低下的综合商店商品有限。他也熟悉当时成立的保护农业社这一组织，该社提倡不要中间推销商，由农场主们联合采购，以节省费用。他设法成了保护农业社指定的供货商，因此在农村很容易为消费者所接受。 但对沃德的成功起更重要作用的是他的担保销售：如果消费者对所购商品不满意，可以不花运费把商品返送回公司退换。蒙哥马利·沃德不喜欢搞大吹大擂的宣传，当时他的一个推销机构开着巡回推销火车，巡回展览公司的商品，同时还为消费者提供娱乐活动，邀请顾客参观公司在芝加哥的工厂。在芝加哥世界博览会期间，大约有28．5万人进行了这种参观。 西尔斯公司则1886年才成立，当时它的主要业务是通过邮局寄售手表。而且，在1893年之前，公司还叫罗巴克公司，此后才改名为西尔斯公司。在第二次世界大战以前，它的生意从来没有超过沃德公司，尽管1902年西尔斯公司的销售额曾一度高于沃德。 在开业的头50年中，沃德公司象西尔斯公司那样，完全是一家邮售商店。蒙哥马利·沃德1880年曾想在威斯康星州的密尔沃基开设一家风险商行，只搞了两年便以失败告终。1921年，沃德开始试办“批发商店”，地点就在其邮售商店的地下室，这种方式主要用来处理过多的存货和旧货。1920—1921年经济萧条后，沃德又开设两家批发商店，减价处理商品。这两家商店不是在邮售商店里，也不以沃德命名，商品价格比邮售商店稍高，尽管设在邮售商店内的批发店有利可图，但这两家批发店却完全失败了。 1926年，沃德在一些小城镇设立了邮售分理处，以促进邮售业务的扩大。这些分理处向消费者展示样品，在现场只能买到轮胎。这一时期，沃德确实不曾打算开设零售商店，因为那会抢走邮售的生意。最终，还是一件小事情，才促使沃德决心同时办零售商店。零售商店在说明它们是如何克服公司的阻力以满足消费者需要时写道： 在印第安纳州普利芭斯的邮售分理处，一位本想购买锯子的顾客，看见样品中有锯子，他不相信分理处人员说的“没有锯子卖。”分理处经理无可奈何，把样品卖给了这位顾客。消息传出，消费者纷纷要求购买分理处现场陈列的其它商品。分理处妥协了，把陈列商品——售出。之后，他们马上从邮售商店订购了充足的商品，不久这些商品很快又卖光了。 “普利茅斯现场售货的行为引起了总裁的关注。当他发现分理处直接出售商品时勃然大怒。但是，利润是最有说服力的事实，没过多长时间，沃德的高层领导接受了这一行为，并认识到它的价值。（西尔斯几年前就开了零售商店，毫无疑问也使沃德的领导们理解了这一举动的明智之处）。” 到1927年底，西尔斯共有27家零售商店营业，是上年的3倍。但沃德转变之后，推进的速度更快，那一年它已经开设37家零售商店，另外每一个邮售分理处都有批发商店。 以后的几年中，西尔斯和沃德开设的批发店数量激增。沃德比西尔斯更早地“选择”城镇作为开设批发店的地点，虽然有些批发商店并无必要开设。两家公司选址的指导思想上也不相同：沃德主张在4000—750O0人的城镇设立；西尔斯则希望在更大的城市设立。1929年底，沃德已经开发了500家商店，有时一星期有25家开始营业，而这时期西尔斯开设的商店总数也达到324家。在30年代早期的大萧条中，沃德和西尔斯都巩固了已开的商店，淘汰廉价商店。同时，两家公司对新开的商店都要进行更加周密的计划与调研。 当然，战争期间公司的发展都遭受挫折。但战争一结束，西尔斯继续了20年代末期以来的扩张，并且达到前所未有的规模。公司深信战后经济能够复兴，投下3亿美元的赌注，增加零售商店的数量和规模。结果是战后头两年，西尔斯的销售额几乎增加一倍，而沃德由于其紧缩政策，基本上没有发展。 二 零增长决策及其影响 1945年到1952年间，正是二战抑制需求的时候，沃德没有新开一家商店，实际上还关闭了27家，商店总数由632家减少到605家。从1952到1955年，37家边远地区的商店也被关