景区套票订购意愿与退订机理实证探析.docVIP

景区套票订购意愿及退订机理实证分析 　　[内容摘要]互联网技术的发展，促使更多旅游消费者在游玩主题公园前选择通过网络订购套票。本文旨在研究旅游消费中套票订购与退订制度作用于消费者订购意愿的机理研究。为此，拘建了一个以套票特征为前因、以风险感知和价值感知为中介、以退订宽松度为调节变量、以消费者在线订购套票意愿为结果的结构方程模型。通过实证研究表明：套票的价格优势显著正向影响价值感知，从而对提升订购意愿有积极作用；消费者时间紧迫感知显著负向影响价值感知、正向影响风险感知，从而对订购意愿产生消极作用；退订政策宽松度正向调节套票价格优势与消费者价值感知的关系；退订政策宽松度负向调节时间紧迫感知与风险感知的关系 [关键词]景区套票；退订政策；退订机理 一、引言 伴随科学技术的快速发展，以互联网为核心的信息技术将旅游业的发展带到了历史高峰。互联网凭借其独有的实时性以及便捷性的优势推动了传统旅游业运营模式向网络经营模式的转化，网络已经成为旅游交易的重要平台，在线预订方式也逐渐成为消费者订购景区门票的主要方式之一。在此背景下，旅游景区运营商也越来越关注其门票定价的方式，因为门票定价不仅直接影响到景区的经营效益，也集中体现了旅游业网络化经营大环境下景区的整体竞争力 套票作为当前旅游景区主推的一种定价方式是通过将旅游景区内部分或所有景点门票集于一票，从而对这些景区实行统一管理与营销。相比于传统门票而言，套票具有更多的价格优势和更大的选择空间，越来越多的旅游消费者愿意选择提前在线订购套票到景区游玩。然而，在线预订套票无法为旅游消费者带来完整的事先体验信息。在消费过程中，旅游消费者作为典型的有限理性经济人，会在自身偏好、可支配时间、旅游景区实地规模与特色等多重因素的影响下确定自己对旅游景区的体验时间，即保留时间。通常情况下，旅游消费者的游玩时间都存在一定程度的限制性，很容易出现难以完全体验套票内项目或不得不承受时间限制性带来的紧迫压力现象，影响旅游消费者对景区的体验质量、整体印象与综合评价，致使消费者做出慎重的购买决策，对再次订购等行为产生不良影响。周霄等从经济学的角度对景区套票策略进行了分析。海米提理展开研究 针对订购风险，良好的退订制度可以有效地降低消费者的风险感知，对于改善整体服务质量、促进顾客忠诚度都有积极作用。但旅游属于服务产品，不同于实物产品的退货。针对服务产品，已有研究主要集中在服务保证方面，包括服务保证的概念、类型、特性等；服务保证对顾客行为的影响、服务保证的设计程序、实施条件及顾客启用[6]等。McCoUougll和Grem.1er认为，服务保证是企业对消费者将要获得的服务质量所做出的承诺，Liden将其作为企业针对服务的失败所提出的补救方案。可见，针对服务产品，服务保证涉及的范围较广，包括了质量承诺和服务补救，但服务保证是从企业的角度出发，一旦企业未达到服务标准会给予消费者补偿，而未考虑如果是顾客的原因导致旅游体验质量不高，企业如何从制度着手提升顾客的满意度。针对旅游消费，企业和消费者均会影响体验质量，本文将解决企业及如何通过制度降低由旅游消费者自身偏好引起的风险感知，提升价值感知，从而积极影响订购意愿 基于此，本文立足消费者感知视角，探索“套票特征”以及“退订制度宽松度，，如何作用于消费者心理和行为反应这一问题。在国内外学者对套票以及退订政策已有研究成果的基础上，提出研究的理论模型和假设，并以国内主题公园为背景和大学生为调查对象，对旅游景区套票的特征、消费者感知以及退订制度宽松度做了相关的量化测量，最后通过实证分析的方法检验了模型和假设。力求为套票以及退订制度影响消费者行为的相关理论研究做一些补充，并为国内外旅游景点开展基于退订制度的营销实践提供思路 二、研究模型与假设 本研究尝试将旅游消费者的价值感知和风险感知作为套票特征与消费者购买套票意愿之间的中介变量，从而构建结构方程模型（见下图） 一般而言，套票多采用组合定价，将旅游景区多个门票组合到一张票面，面值低于所含景点单价之和，本文将这二者的价格差异称为套票的价格优势。Adams和Yellen从两件产品组合定价模型中提出保留价格，认为保留价格是某件产品在消费者心中的预期价格，是刺激消费者做出购买决策的关键。而宫春艳认为，消费者选购商品的前提是保留价格大于严品买价。也就是说，消费者对套票的价值感知会随着套票的实际价格与消费者保留价格差价的增加而增加，越有价格优势的套票，越能使消费者感受到套票的价格优势，越使消费者感受到套票的效用价值。根据社会交换理论（social exchange theory），因互联网的虚拟性以及旅游产品自身的无形性、异地消费等特点，使得消费者通常感知到比传统购物环境中更高的风险。套票的价格优势可以有效地降低这种感知