第十一讲_产品组合与产品策略.pptVIP

 * 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 导入期的主要营销策略： 1、快速撇脂策略--高价格高促销； 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 3、快速渗透策略--低价格高促销； 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 1、快速撇脂策略--高价格高促销 指以高价格、高促销费用，迅速提高知名度、扩大销量，取得较高市场占有率的策略。 ??? ? 采用此策略须具备条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 2、缓慢撇脂策略--高价格低促销； 指以高价格、低促销费用，以求更多利润来推出新产品的策略。 采用此策略须具备条件： 市场规模有限；产品很有特色；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 “康师傅案例” * 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 3、快速渗透策略--低价格高促销； 指用低价格、高促销费用迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率，推出新产品的策略。 ??? ?采用此策略须具备条件：顾客并不了解该新产品；市场规模大；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 3、快速渗透策略—“康师傅”案例（1） 康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 3、快速渗透策略—“康师傅”案例（2） 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。 　　康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。 * 二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 4、缓慢渗透策略--低价格低促销。 指以低价格、低促销费用推出新产品。 采用此策略须具备条件：市场规模大；消费者熟悉产品，产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。 只要9.9  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略（二）成长期的营销策略 成长期的主要特征是： （1）产品基本定型且大批量生产； （2）成本大幅度下降，销售量急剧上升，利润增长较快； （3）消费者对产品已相当熟悉； （4）大批竞争者纷纷介入，竞争开始激烈。 主要营销目的：尽可能维持高速的市场增长率， 延长成长期的时间。  * （二）成长期的营销策略 成长期策略的中心是“快”。 1．改进产品质量，增加特色和式样； 2．进入新的细分市场； 3．扩大分销覆盖面； 4．从产品知觉广告转向产品偏好广告； 5．降低价格，吸引价格敏感的购买者。  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略（三）成熟期的营销策略 成熟期的主要特征是： （1）市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点； （2）生产技术成熟，批量大，成本低，利润达到最高点； （3）很多同类产品进入市场，竞争对手最多； （4）成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 主要营销目的：尽可能的延长成熟期时间 或使产品生命周期出现再循环。  * （三）成