定位全书分读.doc

序一 定位：第三次生产力革命 【001】第一次生产力革命是泰勒的“科学管理”—更聪明地工作。其本质就是将体力工作者（农民）的生产力大幅提升（成为农民工）的结果；第二次生产力革命是德鲁克的“管理”—大幅提升了组织的生产力，让社会容纳如此巨大的只是群体，并让他们创造绩效成为可能；第三次生产力革命是特劳特的“定位”—针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置。 【002】定位四步法：第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置；第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明；第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 【003】组织最有价值的资源不再是土地与资本资源、知识资源、人力资源等，这个社会起到决定性的地位的是品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引，其他所有的资源都只是成本。就像联想最大的资源不在于柳传志曾认为的“杨元庆们”，而是在顾客心智中占据了电脑的定位；百度的搜索、小米的高性价比等都是如此。 【004】定位可以起到的几个作用：1.定位激发品牌生产力。2.定位提升运营效率。因为定位从而删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅度提升生产力。3.定位客观存在。不管是否考虑定位问题，你的企业就有了定位，你或在朝着定位方向快速前进，或在反向破坏着自己的定位。 序二 定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键 【005】营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。说白了，当顾客的心里在想到这个品类，第一反应就想到你的品牌，那你就成功了。 【006】当前，中国经济正处于极其艰难的转型时期，成本的关键从微观看，取决于中国企业的经营模式能否实现从产品贸易向品牌经营转变。 【007】定位不是产品定位，产品定位可以变，但定位的目的是为了潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。 【008】“我们是美国销量第三的咖啡”、“我们柜台前排的队伍更短”、“七喜：非可乐”、“霍尼韦尔，另一家电脑公司”等等，这些都是定位口号。而写这些口号的广告人，将时间及调查研究的费用用来寻求得到市场上的位置或者空隙。 到底何为定位 【009】定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 【010】现在这个社会，每个消费者身上各种各样的传播成本加起来其实不低，在这种传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。 【011】人的心智是海量传播的防御物，一般情况下只接受与其之前的知识与经验相匹配或吻合的信息，且一般是不能容忍别人说他们是错的。因此，试图改变心智是广告的灾难。 【012】尽量简化信息，最好是一词占领心智。而把焦点集中于潜在顾客而非产量，你就简化了选择过程，这有助于你大幅度提高的传播效率。 心智备受骚扰 【013】我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。 【014】今天要有效地做广告，你就得放下架子，虚心听取外界的意见。你还需要与潜在顾客的认知保持一致。 【015】在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将败亡。 【016】这一章主要在阐述一个现状：随着社会的进步，用户的心智被各种各样的信息骚扰。这里面包括了媒体爆炸（各种各样的媒体出现）、产品爆炸（各种不同的满足人类同一需求的产品）、广告爆炸（在供少于求时，想要占领优势就只能靠广告）等，这些导致多其实导致的是传播渠道的阻塞。 进入心智 【017】传播只有在正确的时机和环境下才能实现。 【018】进入心智的捷径是成为第一。要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。 【019】假如别人已经首先进入潜在顾客的心智，要想第二个进入人们心智就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。我们可以换个角度，在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产量及第一位从政者。也就是说我们需要躲避开第一的竞争对手，从另一个角度寻找我们的第一。就像阿米莉亚是第三个独自飞越大西洋的人，但她能出名是因为她是第一个完成此举的女性。 【020】广告界有这样的一个教训：在20世纪60年代，只要公司有钞票的魅力及聪明的人才，搞任何营销项目都能成功。而随后的时代里越来越多的“沉船”的残骸还在一个接一个地被冲上海滩，市场进入一片混乱。在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。 【021】回归一下近