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基于前景理论的不确定条件下的风险决策和企业管理 作者：陈雨桑 学号：112032013033 摘要 行为经济学是经济学和心理学联姻的产物。前景理论是行为经济学的代表理论，有关行为经济学的著作都绕不开这个理论。由于在生活中人们不可能获得与决策相关的全部信息和不可能具备全面判断问题的能力，因此人们的决策行为并非按照期望效用理论设想的那样是完全理性的，然而前景理论却对这类风险决策和管理工作具有重要的意义。本研究通过问卷的方法收集数据，研究决策中的风险规避现象及影响风险决策的因素。研究发现：（1）处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；（2）处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；（3）对损失和收益的敏感度存在性别差异，女性存在明显损失憎恶，且比男性对损失和收益更敏感。分析说明：通过改变参照点、利用损失和获得的敏感度不同可以改变风险偏好。并讨论了前景理论在企业管理中和营销策略设计方面的应用。 关键字 前景理论 风险决策 企业管理 1引言 1.1研究的背景 当今世界经济发展迅猛，企业间市场竞争激烈，如何实现高效管理显得尤为重要。H.A.Simon说过：“管理就是决策”，决策行为贯穿于企业管理的各个方面。前景理论是行为金融领域的重要研究成果，它突破了期望理论中“完全理性人”的假设，注重分析决策者的心理因素，解释了现实中决策者在不确定条件下的决策行为，被广泛地应用到各种决