市场营销组合策略.ppt

第四章 市场营销组合策略 【学习目标】 通过本章学习,了解4P基本原理，熟练掌握产品策略、服务策略 定价策略渠道、策略、沟通策略、广告策略、销售促进策略；了解影响企业定价的因素，掌握企业定价的方法，以及定价策略；通过本章的学习，了解分销渠道的职能、类型和组织，着重了解并掌握物流在分销渠道的应用；了解促销的含义和促销组合的方法，具有运用促销工具进行营销策划的能力。 第四章 市场营销组合策略 本章内容： 第一节 产品策略 第二节 定价策略 第三节 分销策略 第四节 促销策略 第四章 市场营销组合策略 4.1 产品策略 1.产品整体概念 产品(Product）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合 的基石。 1) 产品的定义: 指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产品(服务)等。 第四章 市场营销组合策略 2) 产品的结构 核心产品 形式产品 延伸产品 第四章 市场营销组合策略 3）产品分类 非耐用品，耐用品和劳务 消费品(Consumer Products) 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业用品(Industrial Products ) 材料和部件、资本项目、供应品和服务 第四章 市场营销组合策略 2.产品组合 1）含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 2) 变量 宽度:指一个企业的产品组合中包含的数目 长度:指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深度:指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产 品项目的总数 相关性:各种产品线在最终用途,生产条件,分销渠道或 其他方面的相关联的程度 第四章 市场营销组合策略 3.产品生命周期 1) 含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期图 销售量 第四章 市场营销组合策略 2) 结构  投入期(Introduction Stage) 成长期(Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage) 衰退期(Decline Stage) 3) 投入期的营销策略 快速掠取 高价格 / 高促销 缓慢掠取 高价格 / 低促销 快速渗透 低价格 / 高促销 缓慢渗透 低价格 / 低促销 第四章 市场营销组合策略 4.品牌策略 品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。 1) 基本概念 (一）品牌（Brand) 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。 (二）含义 属性/利益/价值/文化/个性/用户 (三）作用 ·促进产品销售，树立企业形象 ·约束企业的不良行为 ·扩大产品组合 ·超过商品或服务本身以外的价值 (四）特征 无形性/ 增值性/ 波动性 第四章 市场营销组合策略 品牌有无策略 品牌归属策略 2) 品牌策略 品牌统分策略 品