娱乐经济合理性及转型责任.docVIP

娱乐经济合理性及转型责任 　　2004年12月11日，少工委办公室和上海社会科学院青少年研究所联合展开的“未成年人的媒体需求调查”结果公布。①调查结果显示：未成年人接触电视媒体，主要是为了娱乐，而不是为了获取知识。最常看的电视节目中，动漫节目高居榜首（33.69%），电视剧位居次席（17.77%），文艺娱乐节目排在第三位（16.38%）。娱乐节目已成为满足未成年消费群体的最佳媒体产品，而这一点也并非中国社会独有的文化现象。“全球青少年市场调查”表明，全世界的年轻人都是疯狂的媒体爱好者，喜欢电子技术所带来的感官上的刺激，85%的人喜欢看MTV或音乐录像带。②那么，这些数据所显示的客观现实究竟是合理的存在，还是一种文化价值取向上的倒退？“大众传媒也在商业主义逻辑下成为流行文化以及跨国公司产品的帮凶”？③ 《共产党宣言》中指出：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明。”④对传媒业与娱乐业的联盟这一现状的把握，自然也应该放进我们所处的这个时代的经济生产方式与交换方式以及社会结构这样的框架中才能作出很好的解释 一、使用满足：未成年人的娱乐消费需求 人们因为自身需要而购买食物，同样道理，花费时间或金钱来消费娱乐，也是出于一种需要。娱乐消遣也是人类一种正常的精神生活，马克思把这种精神生活称作“享乐的合理性”的满足，并不认为这种精神生活与社会主义相抵触。在有些传播学者看来，受众对媒介的需要与满足甚至可以大体分为：“信息教育的与幻想者和逃避者的（娱乐方面）满足。”⑤很多人在大部分的时间里可能对监视环境或接受指导并不感兴趣，他们对一些温和的、令人愉悦的内容感兴趣。大众主动寻求能够直接体现当下满足的活动形式和内容，是为了能够在日常过程中最大限度地实现生活的直接乐趣。对于未成年人来说，娱乐需求更为强烈。由于认知结构的局限，娱乐性内容更加富有吸引力 而且，那些看似无功利的肥皂剧、游戏活动能帮助人们尽量消除当天的疲劳，释放内在的心理紧张与焦虑，起到较好的精神按摩作用。“娱乐产品帮我们逃离日常生活的牢笼。……最能有效舒缓现代生活情绪，是市场的娱乐或娱乐化产品。”⑥当年美国电视系列剧《豪门恩怨》在全球范围播放时，可谓是四海争睹。对于那些喜爱该电视剧的观众而言，“看这类节目最能放松，虽然你非得费心观察这类节目可能产生的影响，它的角色确证、它的阶级确证，如此等等。如果你觉得哪一种廉价的情感果真打动了你，那同样也是有益的。”⑦未成年人也同样需要这种宣泄。学习、竞争的压力以及日常生活的平淡乏味，使他们也渴望体验那些放松的、无需集中注意力的或紧张的、充满刺激性的娱乐节目。布莱恩特和泽尔曼曾做过一项实验，以研究个人的情绪是否会影响他对电视节目的选择。这些研究者调查了一些感到压力或无聊的学生选择刺激性和轻松性电视节目的情况，结果证明：“在利用电视作为舒解压力与消除无聊的有效方法时……受试者对接触节目的选择很明智。”⑧刺激性和放松性的节目与受试者的情绪密切相关。在娱乐的世界里，受众可以使精神得到愉悦，还可以在别人的故事里大悲大喜或在虚拟的情境中感同身受 除此之外，未成年人的娱乐需求在一定程度上还要归因于从众心理。同侪群体正好介于个体与大众传媒发出的信息之间。大众传媒就好比批发商，而同侪群体就像传播过程的零售商。当喜好、技能、语言首次出现在同侪群体时，同侪们不仅能在很大程度上决定赞同与否，而且还能挑选出部分喜好，在与之交往的群体中传播开来。⑨当《我为歌狂》、《天下无双》、《波斯猫》、《七里香》、《粉红女郎》成为某一青少年群体的谈资和兴趣点后，群体压力就会随之产生。对这些娱乐信息的了解和掌握，成为融入群体的一种需要，否则就会让人感到紧张，有偏离群体的恐惧 二、娱乐经济：传播产品生产者的欲求 一方面，年轻群体偏好消费娱乐快餐；另一方面，媒体机构也乐意烹制这道菜肴。传媒产业经营有两大风险：“政治风险和经营风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，传媒娱乐特别是纯娱乐领域最为投资者看重。”⑩在消费时代，媒体娱乐性内容的风行，似乎不仅顺应了受众的需求，同时也带来了传媒产业经济的繁荣 1.广泛的市场空间 对于传媒企业来说，牵动它有效运作的是市场、买卖、消费等经济体制，决定它盛衰兴替的是收益、利润、销售额等经济指标，直接的或间接的盈利目的被推上首要地位。市场经济的环境下，“推出大众艺术的人，通常是成本会计师”。⑾在这些“成本会计师”眼里，传播产品具有多大的“市场价值”才是最重要的。而所谓“市场价值”又是与最大公分母的有效受众群紧密相联的。娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎，这无疑会对崇拜多数原则的媒