台湾汽车调研.pdfVIP

中華民國品質學會第 43 屆年會暨第 13 屆全國品質管理研討會 台灣汽車消費者資訊搜尋行為整合模型之研究 * 池文海 李其容 陳祥甫 * 國立東華大學企業管理系∕所 地址：花蓮縣壽豐鄉大學路二段一號 電話：(03) 8633022 傳真：(03) 8633010 E-mail: whchih@ 摘 要 台灣汽車市場漸趨飽和、都會區停車空間有限、交通日益惡化、再加上便利而又舒 適的大眾運輸系統的衝擊影響之下，汽車業者彼此競爭激烈的程度可以想見，在如此動 態的商業環境下，業者在致力於提高消費者的滿意度、發展消費者忠誠度的同時，也應 洞燭機先設法了解消費者在購買汽車前如何取得產品或服務的資訊，不僅有助於行銷策 略的擬定及進行目標市場行銷，也可以設計有效的行銷溝通方案，透過適當管道提供適 當資訊，影響消費者的購買決策。 資訊搜尋在消費者購買決策過程中是極為關鍵的因素，尤其是在購買耐久性產品 時，本研究以消費者行為模式 (EKB Model) 為理論基礎，結合許多學者相關研究結果， 整合心理、能力與經濟三大取向，試圖廣泛探討對汽車消費者外部資訊搜尋的影響性。 本研究實證結果之重要發現包括：(1) 消費者之主觀產品知識與客觀產品知識對購前外 部資訊搜尋之影響並不相同；(2) 主觀產品知識與客觀產品知識對記憶組合之影響性也 不相同；(3) 消費者在購前從事較多的外部資訊搜尋，會獲致較佳的購買決策。 關鍵詞：資訊搜尋、產品知識、記憶組合、產品涉入 1. 緒論 台灣汽車市場漸趨飽和、都會區停車空間有限、交通日益惡化、再加上便利而 舒適的大眾運輸系統的衝擊影響之下，汽車業者彼此競爭激烈的程度可以想見，在如 此動態的商業環境下，業者在致力於提高消費者的滿意度、發展消費者忠誠度的同 時，也應洞燭機先設法了解消費者在購買汽車前如何取得產品或服務的資訊，除了有 助於行銷策略的擬定及進行目標市場行銷，也可以設計有效的行銷溝通方案，透過適 當管道提供適當資訊，影響消費者的購買決策。 綜合過去有關消費者資訊搜尋的研究，大致可分為三種研究取向 [27,29] ，分別是： - 1 - 中華民國品質學會第 43 屆年會暨第 13 屆全國品質管理研討會 (1) 心理取向－探討個別差異、涉入、信念與態度；(2) 能力取向－探討記憶與認知、 產品熟悉度、產品知識；以及 (3) 經濟取向－源自於資訊經濟理論，以成本-利益架構 為代表。以往國外的相關研究多半屬於双變量 (Bi-variate) 的研究，較少採整合模型之 研究。另一方面，過去學者對產品知識影響資訊搜尋的看法意見分歧，有些認為是正相 關 [7,31] ；有些卻認為是負相關 [2,24] ；另外，有些學者則認為是倒U 型關係 [3,16] 。 因而，產品知識與資訊搜尋的關係是值得進一步予以釐清 。此外，國內外相關研究，多 半是以主觀知識 ( 消費者自己認為知道的) ；甚少同時探討主觀知識與客觀知識 ( 消費者 實際知道的) 。再者，過去國內外相關的研究，大多僅探討資訊搜尋的前因，甚少研究 同時探討其後果 (Outcomes) 。Bloch, Sherrell and Ridgway [6] 的資訊搜尋架構中提到 ， 購前資訊搜尋行為的後果包含 ：增加產品知識與市場知識、獲致更好的購買決策、增進 購買結果的滿意等 。Heaney and Goldsmith [13] 也建議將決策滿意度納入模式中探討。 具體而言 ，本篇論文的研究目的主要有下列三項 ：(1) 將過去學者的三個研究取向 (心理、能