论受众身份与传媒策略调整的关系.pdfVIP

第 卷第 期 湖南大众传媒职业技术学院学报 H 8I J0K8 J* 0 * 年 月 M NOPKQ NR SOKK LTT LUVW HNXYWNKQ YUXSKWXQ XNQQUDU L4@JCC0 CC0 G 论受众身份与传媒策略调整的关系 张春林 （四川外语学院 新闻传播学院，重庆 )CCC*,） ［摘 要］受众调查反映的仅仅是受众的意见。即使我们对受众的代表性和议题的科学性确信无疑， 也不能忽视“非受众”对传媒发展的影响。研究非受众不仅可以反观受众，还能促使非受众向受众转化。为 了更科学地了解受众意见，除了“受众调查”这一渠道外，还应引入“受众身份考察”的渠道，从整个社会大 环境的变化中，从政治层面、经济层面，文化层面、个体层面与群体层面，主体层面与客体层面这三个维 度，来分析受众身份，了解受众意见，并从受众身份中折射出受众意见，作为传媒策略调整的重要依据。 ［关键词］受众身份；非受众；传媒策略 ［中图分类号］ ［文献标识码］ ［文章编号］ DC0 ,0E,FG)G).CC02C*FCC)FCG 一般来讲，传媒策略调整主要尊重两部分人的意 制的建立和逐步完善，传媒业正成为同制造业、烟草业等 见：一是传者，二是受众。主要尊重传者意见的传播时 行业齐名的利税大户，传媒业的产业属性或经济属性开 期，我们称之为“传者中心时代”，主要尊重受众意见的 始凸现。意识形态属性、行业属性、产业属性! 经济属性， 传播时期，我们称之为“受众中心时代”。从传者中心时 这既是我国传媒在不同历史时期凸现的特性，也是当前 代向受众中心时代位移，是传媒发展的大趋势，也是传 传媒同时具有的基本属性。一般来讲，意识形态属性与 媒策略调整的必然选择。我国传媒发展正在实现这个位 “人民”这一概念相关，而产业属性则与“国民”或“公民” 移。那么，传媒策略的调整如何把握受众意见呢？一般来 这个概念相联，行业属性则把对象当作受众。对象还是那 说，受众意见主要有两种来源渠道：一种是受众调查，另 些对象，名称的不同，往往是缘于考察的角度不同而已。 一种是受众身份。前者多由专业的受众调查机构进行， 不过，为了能够准确地把握受众和受众身份，我们还是把 数量局限在一定的调查范围内，意见也局限在设置议题 受众与人民、公民! 国民等概念比较起来分析。 上，受众反应比较被动。后者则是受众通过社会生活各 我国的新闻传播学研究者一般认为，我们所谓的 方面指标不自觉地表征出来的，相对来说比较真实。因 “受众”是从英语#$%’( 翻译过来的。那么，我们首 此，我们主张透过受众身份去把握受众意见，并以此作 先从语言学的角度对“受众”这个词汇的涵义做一番考 为传媒策略调整的依据。 察。在《牛津现代高级英汉双解辞典》中，对#$%’( 有 一 个解释，其中前 个都与我们今天所谓的 “受众”相 ) * 那么，如何通过受众身份去把握受众意见呢？在弄 关。+,-./012 其注释 ： , 34567%’3 89 :7;8’; 987 56 :#7:8; 清这个问题前，让我们先对受众及受众身份的概念作一 89 647%’3 4 ;