第2章 调研方案策划.pptVIP

产品比较了解的一位家庭成员。共计面访1200户1200位个人，这个方案可保证在95％的置信度下，估计量的最大绝对误差不超过3％（或面访600户600位个人，这个方案可保证在95％的置信度下，估计量的最大绝对误差不超过4％）。 第三阶段：观察与实验 目的是要定性地和定量地评价和测定各种促销活动的效果。为此希望F分公司能作一定的配合。选取大致具有同等性质、类型、规模和经营条件的三十（或最好是六个）销售F分公司X类产品的商场，随机地将其分成三组，分别称为 A组（控制组），B组（处置1组），C组（处置2组） 具体的方法为： 1．随机化实验分别在某个周末的三天之中（星期五至星期日），不搞任何促销活动，测定三组每个商场各种重点F 分公司X类产品的每日销售量。然后在下个周末的三天之中，对B组和C组分别采用不同形式的促销活动，A组仍然按正常情况销售。再测定这三天内每个商场各种重点F分公司X类产品的每日销售量。通过比较分析和统计检验，就可以对B、C这两种促销活动的效果作出比较客观的评价。 补充说明：促销活动B和C可以是F分公司设计的各种形式，例如发放报纸广告、减价、送礼、抽奖、店内广播介绍；等等。F分公司可以确定其中两个最重要的促销方式进行随机化实验。如果需要研究比较三个或三个以上的促销活动，则可以将处置组的个数相应地增至三个或三个以上，方法不变。 2．现场观察在上述三组同样的商场中，选定每天早、中、晚各一个小时的时间段（两个周末每个商场共计观察18个时间段），分别查点以下十一种情况的人数： 进入现场 观看促销活动 没看促销活动 马上决定购买 认真查看后购买 认真查看后没购买 没看产品也没购买 马上决定购买 认真查看后购买 认真查看后没购买 没看产品也没购买 通过比较分析，就可以对促销活动的效果作出一些定性的或部分定量的评价。 3．销售点面访这是综合访问法与实验法的一项研究，目的在于了解和评价消费者计划购买与冲动购买的关系，以及促销活动对冲动购买形成的影响。 具体方法是：周末同时在上述三组商场F分公司X类产品销售点的人口处，每隔一定的时间抽取消费者，按预先准备好的问卷了解消费者来店的购买意向，包括打算买什么、计划买什么品牌以及准备花多少钱，等等。然后请被访者在离开销售点之前回到被访处领取礼品，同时再询问几个小问题，包括是否观看了促销活动以及最后购买X类产品的情况。比较问卷的前后部分，采用一定的统计方法，就可以得出我们所需的信息。 每个商场每天面访60位消费者，三个商场两个周末（6天）共计在人口处调查1080人，估计接受完全调查（包括购买前和购买后）的消费者可以达到600人左右。 五、经费预算、进度安排、调研人员简介（略） 二、调研方案的经济评价 市场调研信息的净价值（NV）等于在调研帮助下作出的决策方案的期望价值（V1），减去没有该项调研帮助作出的决策方案的期望价值（V2）的差，再减去调研成本（C）： NV=（V1-V2）-C 调研的真正价值就是减少由于不确定因素造成的损失与风险。 （1）最小损失法 例：某公司决定是否推出一个新产品。若推出失败损失40万元。公司估计成功的可能性为60%。若花2万元进行市场调研（在某个城市试销），则能使决策的正确性提高到75%。是否有必要进行该项市场调研？ 不进行市场调研而推出产品，损失的期望值是： V2=-40×0.4=-16（万元） 进行市场调研后推出产品，损失的期望值是 V1=-40×0.25=-10（万元） 市场调研的净价值（即把决策的正确性由60%提高到75%）是： NV=（V1-V2）-C=（-10+16）-2=4（万元）≥0 因此进行该项费用为2万元的市场调研是值得的。 （2）投资回收率法 主要是估计市场调研在某段时间内总的价值。 例：某企业去年在市场调研方面花费50万元，在市场 调研所获得的信息的帮助下作出决策方案对企业的贡 献为400万元；若没有进行市场调研，这些决策由于正 确性的降低对企业的贡献会降低到原来的70%。因此该 年市场调研的价值就是企业决策方案的贡献的增加额。 该年市场调研的投资回收率（R）由下式计算： 回收率R=市场调研信息的价值÷调研费用 =400×0.3÷50×100%=240%≥100% * （5）描述性调研的类型 纵向调研 小组连续调查法：就固定对象和特定项目进行持续调查 固定调查网调查法：通过多用途小组进行调查的方法 横向调研 调查样本的范围大 横向分析是其核心 纵向调研与横向调研相比具有的优点 可分析性强 微小变化容易测量 缺点：不具代表性 购买每种品牌产品的家庭数（横向研究） 购买品牌 阶段1 阶段2 A 100 75 B 200 200 C 200 225 合计 500 500 结论：（1）A品牌市场份额下降