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誰說人是理性的 目錄 第1章　　相對性的真相 陳薏文 第2章　　供需的繆誤 陳薏文 第3章　　零成本的成本 許雅嵐 第4章　　社會規範的成本 許雅嵐 第5章　　性興奮的影響 陳榮峰 第6章　　拖延和自治的問題 陳榮峰 第7章　　所有權昂貴的代價 吳靜雅 第8章　　不願關上門的結果 吳靜雅 第9章　　預期心理的效應 張欽閔 第10章　 價格的力量 張欽閔 第11章　 品格的問題 劉譯仁 第12章　 品格的問題 劉譯仁 第13章　 啤酒與免費的午餐 鄭靜珮 第3章 零成本的成本 為何免費讓你更花錢？ 為何免費讓你更花錢？ 你是否曾經拿過免費的咖費豆兌換卷，即使你不喝咖啡，甚至連咖啡機都沒有？吃自助餐時，你的盤子上是否會堆著多拿的免費食物，即使你吃下去的食物已經讓你胃漲到發痛？ 大家都知道，拿免費的東西感覺棒極了，其實「０」是開啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。我們根本沒想過要買的東西，一旦貼上「免費！」標籤，就會散發出一股致命的吸引力。 害怕損失的心理 「免費！」到底為什麼這麼有吸引力？我們為何會有一股投奔免費的非理性衝動，即使那個免費的事物不是我們真正想要的？ 這是因為大部分的交易都有利有弊，而當某個事物是免費的時候，我們就會忘記它的缺點。 害怕損失的心理 以致於免費事物在我們的眼中評價，大大超出了它真正的價值。然而這是因為人類天生害怕損失，而「免費！」真正的誘惑力和這種恐懼息息相關。我們選擇免費的東西時，沒有可見的可能損失（它不花一毛錢）。假如我們選擇的不是免費的事物，就會有做出錯誤決策的風險，也可能因此蒙受損失。 害怕損失的心理 沒錯，所以「不花錢就能買」，雖然這句話有點矛盾，但是下面有個例子，說明我們一般會如何因為「免費！」而掉下陷阱，買下我們可能不想要的東西。 曾經有一則電子用品大廠的報紙廣告，打出「買全新高畫質DVD放影機，七片DVD免費大方送」促銷活動。 害怕損失的心理 首先要思考，我現在需要一台高畫質放影機嗎？不見得。即使是，等降價後再買不是比較明智嗎？DVD 一定會降價，今天600美元的高畫質放影機，明天就會就會變成200元普通機器。 其次，在這項促銷活動的背後，這家高畫質DVD規格的公司正在和許多支持某廠牌DVD規格的製造商打割喉戰，所打出的戰略。但如果等到這台機器過時之後， 「免費！」究竟還剩多少價值？以上兩種思維，可避免被「免費！」魔咒迷惑。話雖如此，那些免費DVD就是讓人心動。 萬聖節的考驗 談到價格，「免費！」當然很吸引人，但如果「免費！」不在價格，而是物品交換呢？一樣會那麼容易被打動嗎？在萬聖節的這一天進行了一項實驗，實驗中，他將３顆的kiss巧克力放在小朋友的手中，建議小朋友可以用一顆kiss巧克力（約重0.16盎司）換一條大士力架（重2盎司），或是一顆糖都不用給，再拿一條小士力架（重1盎司） 。 萬聖節的考驗 只要理性的算一下，最划算的交易就是放棄免費的小士力架，用1顆巧克力換大條的士力架。但實驗結果，大約有70％的孩子只因為「免費！」而選擇了較不划算的交易。 零成本的魅力不只限於金錢交易，不管是得到免費商品或省下金錢，我們就是無法抗拒「免費！」的吸引力。 「零熱量」讓你吃更多 「0」的觀念也適用於時間，畢竟把時間花在某項活動上，就是犧牲從事另一項活動的時間。因此，如果我們花45分鐘排隊等待拿免費冰淇淋，我們就會失去做其他事的時間。 「0」也可能會影響採購食物的行為，食品製造商會在產品上標示， 「零熱量」對我們是否會產生像「免費！」一樣的吸引力？如果是，那麼標示「0卡路里」的百事可樂應該會比標示「1卡路里」的賣的更好。而「零熱量」也會讓我們產生錯覺，沒有顧忌的多吃了很多。 「免費！」是神的境界 「0」不只是個折扣；「0」是個完全不同的境界。2分錢和1分錢的差異微乎其微，但1分錢和0分錢可就相差十萬八千里！如果你是個生意人，明白這點可以讓你成就不凡。 同理，我們可以運用「免費！」訴求，推動社會政策。例如想要鼓勵民眾開電動車，不要只是降低牌照稅及檢測費，應該要免除這些費用，運用「免費！」的力量，相信可以更吸引人。 「免費！」是神的境界 而大部分的政策規劃者都沒有體認到「免費！」是他們手中的王牌，雖然在縮減預算的時代，打免費牌會讓人感到不對勁，但在思考過後就會明白，「免費！」不但威力強大，而且十分有道理。 第４章　社會規範的成本 為何人們樂於自發行事， 不喜歡拿錢辦事？