市场细分5.pptVIP

本 章 提 要 现代市场营销学中最重要的内容之一，就是市场细分－－确定目标市场－－市场定位策略。这是现代营销观念的产物和市场营销组合策略运用的前提。 1950年代美国市场学家温德尔·斯密提出市场细分的概念，基于市场“多元异质性”论上的市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。企业在选择目标市场以后，就要确定企业在目标市场上的位置。1972年美国学者阿尔·赖斯和杰克·屈劳特提出了市场定位概念。市场定位所讨论的问题就是企业作为新的进入者想要在顾客中树立什么形象。这是一个全新的概念，在现代市场营销学中占有重要地位，并且受到越来越多企业的高度重视和广泛应用。 一、市场细分化的含义与作用 　市场细分是指企业按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场，或者说是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，以用来确定目标市场，使相对有限资源的效益最大化的过程。 市场细分的理论基础－－多元异质性理论，该理论认为，消费者对大多数产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。需求本身的“异质性”是市场可能细分的基础。 同质市场：消费者具有相同或相似的需要和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。 异质市场：消费者具有不相同或相似的需要和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应。 市场细分化的要求与程序 市场细分化的要求 可衡量性 　细分后的市场购买力的大小是可以衡量和测定的。否则，这种市场不能说明问题。 可达到性 　 细分后的市场应该是企业有足够的能力，有效地进入并占领的，否则不能作为企业的目标市场。 可盈利性 　 细分后的市场容量足以使企业有利可图。 有发展潜力 　 细分后的市场不仅能为企业带来目前利益，还必须有相当的发展潜力，能给企业带来较长远的利益。 市场细分的程序 消费品市场细分的方法 工业品市场细分的基础 无差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 市场定位绪论 菲利普·科特勒对市场定位的概念是： 　 所谓市场定位就是对 公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 市场定位的实质是使本企业与其他企 业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。 市场定位的意义 市场定位策略 (三) 容易出现的定位失误 (四) 如何宣传企业的市场定位 一旦公司确定了市场位置后，就必须采取有力的步骤来向目标消费者沟通这一预期的定位。 公司的所有市场营销组合了作都应支持这一定位策略。 如果公司决定将某种产品定位为最优质量和最优服务的产品，首先就必须将这种定位传达给目标市场，并制定相应的市场营销因素组合计划，拟出实现定位策略的战术性行动细节。 公司提出一个好的定位策略远比执行这个策略要容易得多。 因为要发展—种定位或改变一种定位是需要旷日持久努力的。相反，花费多年时间发展起来的定位可能会很快毁于一旦。 因此当公司建立起一种理想的定位后，就必须通过持久的业绩和不断的沟通来维持这一定位，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应消费者需求和竞争者策略的变化。 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 本章小结 市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有的市场分割为两个或两个以上的子市场，以确定目标市场的过程。 市场细分有一定的程序。先识别细分市场，再收集研究信息，再拟定综合评价标准，然后确定营销因素，接着估计市场潜力，再分析市场营销机会，最后提出市场营销策略。 消费品市场和工业品市场都有其市场细