海珠世界杯促销活动.ppt

海珠啤酒世界杯系列整合营销活动 目录 海珠世界杯系列整合营销活动概要 海珠世界杯系列整合营销活动量化总目标 海珠世界杯系列整合营销活动框架 主题促销活动方案 主题媒介活动方案 主题消费者活动方案 海珠世界杯系列整合营销活动概要 背景 1、2010年世界杯在6月点燃，足球是啤酒消费者当期最热衷的话题 2、海珠品牌逐渐老化，需要结合体育营销来提升品牌活性和亲切感 3、销量颓势需要有力的整合营销活动来给予支持 目的 1、促进销量 2、提升品牌活性 主题 行酒令 醉赏2010 注释：“行酒令”能够带出一堆球友看球饮酒助兴的感觉，本主题不对称的句式让重心后移，恰是我们强调的主题核心“醉赏2010”，“赏”字一语双关，一为欣赏球赛，二为有促销大奖犒赏消费者。 活动整体思路 以促销活动为中心辅以媒介宣传和消费者推广活动，达到销量与品牌共赢。 海珠世界杯系列整合营销活动量化总目标 促销提升目标 销量提升目标：销量提升15% （2010年第一季度综合达成率约70%，促销期目标达成85%以上） 场所覆盖目标：on通路活动覆盖总点数1500家以上 off通路活动覆盖总点数3000家以上 媒介宣传目标 范围：基本覆盖全体活动区域 时间：基本覆盖消费者媒介信息接收行程 组合：基本服从媒介组合优势投放曲线 活动宣传目标 效果预期：影响总人次80万人次以上 （根据珠海、中山09年统计年鉴，总人口约400万人，其中20~45岁男性消费者约占总人口的20%左右，则预估两地啤酒的潜在消费者规模为80万人，本次活动宣传标准以平均每人接触1次为目标） 成本控制：单人成本控制在2元以内 （以往消费者活动费用投入标准） 海珠世界杯系列整合营销活动框架 主题促销活动方案 促销活动概要 开盖有奖——全通路促销 凡购买海珠瓶装系列产品，开盖见中奖字样，即有机会赢取相应奖品。 在原有的瓶盖奖励基础上，利用“不踢世界杯，也能赢金靴”的噱头吸引消费者，与其它“再来一瓶”竞品产生差异促销拉动。 瓶盖覆盖产品：老12P、新12P、 海珠纯生 ON：礼品买赠 活动内容： 在海珠驻PG场所内，凡消费海珠啤酒2支，即可获赠精美火机一个；消费3支，即可获赠海珠脾气趣味行酒令牌一套；消费4支，即可获赠世界杯精美滑轮火机一个。 活动策略： 以提升单点占有率为目标，重点针对新开场所和销量需要巩固和提升的场所投放。 活动目标场所： １、新开点（从2088个开点计划场所中选择月销30箱以上的有效场所展开）； ２、重点场所（市场研究课提供的重点客户调研资料）； ３、销量需要提升的场所（销售根据区域策略选择）； 4、非PG场所（集中为海珠占有率大于0%小于30%的场所），采用活动宣传的方法进行覆盖，扩大传宣度，吸引消费者参与瓶盖促销。 促销期间内，逢周五、六、日开展，共18天/次 ON：形象食街-市区餐饮店 由区域挑选餐饮场所较集中的食街进行世界杯主题的生动化布置，通过广告手段建立形象食街，营造强势的海珠销售氛围，拉动销售。 特设“海珠啤酒活力PG”以流动形式走场，主要倾向对食街中海珠占有低于50%的场所进行活动宣传或买赠活动，主推纯生类产品。 形象食街准入条件： 市区范围直径500米内，有5间或以上餐饮场所，场所间平均间隔不超10米，平均每店拥有10桌以上餐台，整体海珠占有率低于50%，总体容量不少于1000箱/月（非PG场所优选、与区域攻击片区案匹配的食街优选） 开展目标：13条食街 ON：形象食街-烧烤档 ON：部分宣传物料参考 OFF：部分宣传物料参考 主题媒介活动方案 媒体投放目的 强化促销信息宣传，为促销活动宣传造势； 借势世界杯热点，持续保持品牌的活跃度和被关注度； 弥补常规促销宣传渠道的不足； 利用媒体宣传特性，增强与消费者互动。 2009年消费者触媒习惯调查结论 媒介投放一览 珠海投放总表 主题消费者活动方案 IG巡游活动 定位：品牌传播活动+促销宣传活动 目的：1、促销宣传，提升销量 2、形象展示，品牌提升 3、辐射其它非PG场所及竞品场所 时间：6月4日~7月11日，逢周五六晚，共计10天 内容：通过身材好气质佳的IG在活动区域及周边进行促销宣传（形象食街） 以覆盖面最大化为原则，重点巡游新开点和海珠薄弱场所，提升促销的关注度和吸引力 效果预估：流动IG部分巡游10天，每天24人次，合