1《朱玉童营销中国》道篇本质营销与战略思考.pptx

企业经营的根本问题;为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？;标王的故事： 从孔府宴到秦池，爱多，历届广告标王 到太阳神、深圳的润迅、三株、红桃K， 到近期的三鹿、蒙牛…… 为什么中国公司总摆脱不了昙花一现。;企业经营长盛不衰;企业经营长盛不衰;什么是道、法、术;道： 道是本源：道之为物,惟恍惟忽,其中有物,其中有精； 道是规律：道者，万物之奥； 道是法则：执古之道, 以御今之有,以知古始,是谓道纪； ;法： 法是知识：法是一切的知识； 法是规范：是一种事物或一组事物固有的表现方式； ;术： 术是行为：是指具体做什么，如何去做； 术是技巧：是创造性完成一件事项的简洁方法； ;道、法、术 从思想高度、理论视野、实战角度 确保企业实现可持续赢利！;道 篇;道篇一、本质论 认清行业本质企业才能大发展;14;为什么卖不好电脑和手机？;为什???只有到2000年以后 才火了王老吉？;什么是行业的本质;举例：手机行业本质;手机本质：手机表面上看是耐用消费品， 实际上是时尚消费品;手机品牌营销的本质：“势能”;手机品牌营销的本质：“势能”;手机品牌传播的本质： 主打感性诉求，以功能为支撑;采纳案例分享TCL手机;合作初 TCL手机面临重点问题：;总的营销战略突破的思考 国产手机和国外手机 把TCL手机提高到一个更高的等级 所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的一般国产手机）， 不动声色地把其它手机给降了一个等级。;;;;营销战略定位和行业资源的突破，帮助TCL手机从2.7亿增长到2002年的30亿，2003年达到60亿；;运动鞋服的本质;什么是时装行业的本质？ 举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典HM的成功。中国大大小小几千上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和HM在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。;以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功的原因。 ;行业本质金字塔与内衣对消费者的价值 （值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）;内衣行业的本质就是—— 联系时尚魅力 归结起来就是：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的需要。 尤为关键的是：哪个企业将“联系时尚”做到极致，就能创造自己绝对的差异化新鲜营销优势，最终脱颖而出。;举例：化妆品行业本质;纵观现在美容护肤品行业，行业内的每家公司都各出奇谋，但真正成功的却是寥寥无几。 究竟怎样的策略才能在行业内获得成功？ 1、产品安全 2、发挥功能 3、体现品牌共鸣;答案是：把握行业本质，再加以适当策略。 首先是产品的安全和功能，但成功的关键是——品牌共鸣效应，即通过代言人和相关策略，塑造品牌的人性化，使顾客更易买下产品，以便顾客肯定自我形象。需要层层递进地做到产品安全、发挥功能以及体现品牌共鸣，就能抓住行业本质。;采纳案例：金燕子的本质营销;40;41;42;43;44;45;46;47;48;49;50;51;52;53;54;55;56;;道篇二、战略思考;企业凭什么来凝聚人心？ 企业凭什么来指导业务？ 企业凭什么来获得比较竞争优势？ 企业凭什么获得持续竞争优势？;;;从 未 来 到 现 在;愿景（Vision）是什么？;;●两个因素 ——朝更远的地方看 ——用一两句话把看到的描述出来 ●关键点 ——超逻辑的狂想(fantasize) ——将图景清晰化(imagine) ——大胆假设，没有不可能的事(wonder if) ;●打跨RJR（英美烟草公司）成为烟草行业第一(Philip Morris,1950s) (Knock off RJR as the number one tobacco company in the world) ●制服阿迪达思(Crush Adidas) (Nike,1960s) ●我们要摧毁雅马哈(We will destroy Yamaha) (Honda,1970s);●在2000年成为1250亿美元的公司（Become a 125$billion company by the year 2000,WalMart,1990) ●成为世界著名企业，以改变全世界对日本产品的不良形象(Become the company most known for changing the worldwide poor_quality image of Japan