第五章企业的内部环境分析.ppt

 知己知彼，百战不殆　　 ——《孙子兵法》 视角的转换：审视内部资源与能力 外部环境分析主要看企业可能做什么外部的机会与威胁。主要采用以波特为代表的产业组织学派的观点，强调行业吸引力，鼓励企业在有吸引力的行业里经营，从而获得水涨船高的经营效果。这引导企业积极从事多元化经营，纷纷进入有吸引力的但与原有业务不相关的领域。结果，绩效并不理想。 80年代，企业混合兼并衰落，回归主业成为新的潮流，实践证明行业吸引力无法保证企业产生良好的经营业绩，而日本企业的成功使人们感觉到企业内因在竞争中的重要作用。例如，对企业文化的研究的兴起。于是企业家和学者纷纷从企业外部转向内部，研究企业应该具有什么样的资源与能力才能抓住外部机会，避开威胁。 自90年代以来，资源学派通过寻求“使企业超越竞争对手并获得较大的利润 ”的能力，即独特竞争力，来帮助企业获取和保持竞争优势。因此，探讨企业能做什么——企业的优势和劣势是内部环境分析的主要着眼点 企业的资源分析 企业能力分析 企业核心能力分析 1.达成目标。例如：企业财务目标的达成；各项工作的改善；战略步骤的实施和风险的分担等。 2.解决问题。例如：信息的收集、评估和判断能力以及系统问题的解决。 3.相互沟通。例如：员工之间的有效沟通，组织整体的灵活性和员工的信心。 4.团队工作。例如：能否面向未来发展团队使命感，团队的工作能力，团队的士气和团队的内聚力。 企业资源的分析过程 企业资源的分析过程 分析现有资源：管理者和管理组织资源；企业员工资源；市场和营销资源；财务资源；生产资源；设备和设施资源；组织资源；企业形象资源 分析资源的利用情况：原则上运用投入产出比进行，具体可采用一些财务指标进行 分析资源的应变力：分析重点放在那些对环境变化特别敏感的资源上 进行资源的平衡分析：业务平衡分析；现金平衡分析；高级管理者资源平衡分析；战略平衡分析 §2 企业的能力分析 一、研发能力 1.企业科研成果与开发成果分析 2.科研与开发组合分析 3.科研与开发能力分析 4.科研经费分析 二、生产管理能力 生产管理能力的构成要素包括以下几个方面： 1.加工工艺和流程 2.生产能力 3.库存 4.劳动力 5.质量 三、营销能力 企业营销能力可以分解为产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力。这四种能力虽然自成系统但相互联系、相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业兴衰存亡。 营销能力分析分析离不开对这四种能力的分析评估 ⑴ 产品竞争能力分析 反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结结构性。 ① 产品市场地位分析 分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其知名度，更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率。 ② 产品收益性分析 产品收益性是决定经济效益的重要因素，企业应确立以高效益为中心的产品组合。 产品收益性分析的主要内容是： 进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类重点产品。 进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度。 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。 ③ 产品成长性分析 属于动态分析，主要计算销售增长率和市场扩大率。 ④ 产品竞争性分析 分析本企业的产品在质量、外观、包装、商标、价格、服务等方面的优越性，一般采用定性的加分评分法。 ⑤ 产品结构性分析 分析企业产品线的系列结构（宽度）和同一系列的规格结构（深度），找出优势产品和重点产品，一般采用市场增长率——相对市场占有率矩阵分析 ⑵ 销售活动能力分析 分析优势产品和劣势产品在销售组织、渠道、业绩和促销等方面存在问题及原因、优势 及劣势。 ⑶ 新产品开发能力分析 从新产品开发组织、开发效果、开发过程和开发计划四个方面进行分析，目的在于提高新产品开发效果，改进企业的产品组合，增强企业的应变能力。 ⑷ 市场决策能力分析 四、组织效能分析 1.良好组织的四项基本原则 有效性原则、统一指挥原则、合理管理层次和幅度原则、责权对等原则。 2.组织效能分析的主要问题 可以从分析职务体系入手，看管理岗位设置、人员配备及其素质是否对完成职能管理有