第六章品牌策划.ppt

Ch11　品牌与包装策略 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌的表现形式 三、品牌的产生 四、品牌的实质 五、品牌的作用 六、品牌与商标的区别 七、品牌资产 一、品牌的含义 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义） 二、品牌的表现形式 品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标 1、品牌名称（brand name） 可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。 如GM、Benz 、Windows 95、 7-Eleven等 2、品牌标志（brand mark） 不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体 右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶” 。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。 3、商业特征角色（trade character） 拟人化的品牌标志 莫顿盐业(Morton Salt)。莫顿盐业始建于1848年，已有150多年的历史。打雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的食盐及其他盐产品的名牌。其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期跻身于全美最具影响力的前50位品牌之列。莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯公司并购。 4、商标（trade mark） 受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。 三、品牌的产生 英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。 百年老品牌举例：“张小泉”剪刀、“茅台”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”药（见附品牌故事） 国外老品牌：莫顿盐业（Morton Salt）:特征角色：打着雨伞的小女孩。短语：“一旦开始，它就倾泻而下” 四、品牌的实质 品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 一个品牌可以表达6层含义。 五、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 日本著名经济媒体《产经新闻》在日本发布了最新的日本市场中消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜。 （新华网，2005年10月） 第一名：中南海香烟； 第二名：联想电脑； 第三名：青岛啤酒； 第四名：海尔电器； 第五名：TCL电器； 第六名：中华香烟； 第七名：同仁堂中草、成药； 第八名：茅台酒； 第九名：海信电器； 第十名：五粮液酒。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 六、品牌与商标的区别 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 七、品牌资产（brand equity） 品牌资产或品牌权益是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 第二节　品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 二、品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌化决策—有品牌、无品牌 在历史上，许多产品没有品牌 今天，品牌化发展迅速，很少有产品不用品牌 当品牌化迅速发展时，可以再推行无品牌产品 品牌使用者决策—由谁来使用品牌 制造商品牌，又称