中小企业市场履行绳尺.doc

中小企业市场推广原则——即萤火虫全国伙伴2009年7月交流总结业务是中小企业的“命根子”，但中小企业又往往拿不出很多银子去打广告，毕竟 “每天开进CCTV一辆桑塔纳，然后开出一辆奥迪”的高投入、高回报方式并不是适合中小企业，那么中小企业的市场推广到底该怎么做呢？中小企业的市场推广无非就是围绕二个核心来做：一是有效，二是低成本。对于中小企业二者缺一不可：推广无效，成本再低也毫无意义，除非免费；而成本很高，就算有效却“力不从心”。概括起来，就是市场推广的“投入效果比”要合适。在这两个推广核心的前提下，萤火虫整合全国伙伴讨论的智慧，总结了市场推广的六大原则：第一是集中原则。它包含2个意思：一是营销的本质就是把你的产品和服务的价值准确的告诉目标客户，所以，必须锁定目标客户群，“精准”才是推广有效性的首要前提，比如：萤火虫伙伴的客户群定位就是“30台电脑以内的客户”，我们不要去羡慕那些做大客户的公司，各有各的好处，做小客户并没有什么丢人的，关键看你的经营效益，效益才是衡量业务正确与否的唯一标准；而萤火虫总部的客户群定位则是“全国性集团客户”，因为只有这种客户群才能真正体现出萤火虫连锁服务模式的威力，目前萤火虫也凭借着独特的商业模式和服务理念顺利地拿下了香港裕翔、德国福斯等全国性客户；二是集中优势推广资源，推广不能万箭齐发，不能“撒胡椒面”，应该“有的放矢”。要选定某个“肥沃”区域，先把一个区域市场推广做熟做透了，然后再做下一个，即：占领一片，巩固一片，最终连成一片。但这里也请注意：对于某些非常低成本甚至免费的推广方式，反而应该“天女散花”，允许“广种薄收”，比如：BBS推广、mail推广、QQ推广、博客推广等。第二是连贯原则。做市场推广很忌讳断断续续，一日三变。它也包括了2个含义：一是推广的内容必须保持连贯性，像萤火虫为全国伙伴专门打造的一句统一广告词就是：“电脑有问题，请找萤火虫”。为什么要强调这种推广内容的连贯性呢？曾经有一个媒体的记者采访史玉柱：“你的脑白金广告词怎么十年都不变？烦不烦啊？”而史玉柱有点答非所问但却充满机巧：“你看那些一年广告语变10次的企业，现在在哪里呢？而我的产品却还在市场上保持畅销，你认为到底谁更有效呢？”。史玉柱不愧为“营销奇才”，他知道唯有“不断重复”才能强化客户的记忆，才能占领客户的第一心智；二是推广时间上必须保持连贯性。很多中小企业做市场推广往往没有计划性，什么时候想起要做推广了，就跑到市场上“抡一榔头”，这种“三天打鱼两天撒网”的推广方式，短期内往往很难见到效果，而一旦短期内见不到效果又让企业失去推广的信心。我认为一种推广方式至少要持续6个月以上才能看得出到底是否有效果。第三是统一原则。即市场推广需要有目的、有步骤的“统一规划，统一安排”，不能单兵作战，零敲碎打。市场推广统一规划至少包括：“主题、内容、方式、时间、地点、预算、人力、效果简单评估”等，统一原则就是确保连贯原则得到落实到重要保障。第四是口碑原则。这个世界上最不要钱却最有效的市场推广方式当属“客户的口碑”了，但这也是最难获得的，因为它往往不是用钱能买来的，它需要靠过硬的产品和服务品质，以及给客户带来与众不同的体验。古人说得好：“好事不出门，坏事传千里”，如果你只是把该做好的事情做好，客户都是认为这是理所当然的，只有你做出了超越客户的期望，他才愿意帮助你去免费宣传。而如果你做砸了，那对不起，可能第二天连南极的企鹅都知道你干得“坏事”了。所以，口碑是一柄双刃剑，好口碑可以帮助你御敌，坏口碑却可能要了企业的命，这也是过去很多“成功风光”的企业广告做得越多，死得却越快的原因之一。第五是差异原则。主要包括2点：一是区域文化差异：中国地域广袤，人文和消费观念差异很大，因此不同的区域市场，往往相同的推广方式却体现出迥异的结果，因此要注意在别人成功经验的基础上，总结和提炼适合自己区域市场特点的推广方式，而不能邯郸学步；二是企业个体差异：不同的发展阶段、不同的业务模式，应该采取不同的推广方式。第六是创新原则。概况一句话就是：“与众不同，让客户耳目一新”，因为这里面将会衍生出其他更多的原则，暂时不在今天讨论范围，建议大家去学习定位大师杰克·特劳特的不朽著作《22条商规》。（这本书我已经开始第三次阅读，届时也会有专文来分享我自己的一些浅薄理解）萤火虫目前帮助伙伴在市场推广方面所做的工作主要在于：为伙伴提供本地潜在客户名单、为伙伴整合全国性外包订单等。我们始终认为，无论是市场推广，还是经营企业，都很难找到“终南捷径”。想成功，就需要滴水穿石的耐心！分享：萤火虫常用的电脑外包业务推广方式异业联盟（主要通过萤火虫独创的“体验卡”来取得不一样的推广效果）小区展销，及小区门牌和各种指示牌短信鼠标垫广告114号码百事通扫楼（很多信用卡、保险、机票、报刊征订等都是采取这种模