如何定义市场调问题.pptVIP

第2章 定义市场调研问题 了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。 调研者在定义问题时常犯两类错误： 第一类错误是调研问题定义得太宽。 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。 如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致的理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。 问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？ 假设： H1：实际质量远小于期望质量 H2：服务项目没有适应市场变化 H3：服务设备老化 H4：夸大宣传，造成顾客期望过高 H5：前堂和后台的协作性较差 ……. 研究假设是有待验证的命题。 研究假设的提出必须符合三个要求： 一是对营销研究问题的回答有意义； 二是符合经验或理论逻辑； 三是符合命题构建的规范。 命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。 假设就是包含有待验证判断的命题。 假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。 概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系。 调研框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域，调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。 调研计划书的参考提纲如下： 1.概要：调研的基本内容； 2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况； 3.调研的目标：陈述调研的目的与任务； 4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法； 5.调研的费用预算； 6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任； 7.附录：相关资料。 小结 思考题 1.管理决策问题的含义。 2.营销研究问题的含义。 3.定义营销研究问题的一般程序是什么？ 4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。 5.调研方案包括哪些内容？ 6.调研计划书的主要内容有哪些？ * 安徽财经大学商务学院本科课程 本章学习目标 第2章 定义市场调研问题 学习导航 管理决策问题和 营销研究问题 定义营销研究问题 定义营销研究问题的程序 相关工作 研究假设 制定市场调研计划 定义调研问题的重要性 调研问题的两个层面 调研方案的框架 调研计划书 环境背景 研究问题 第2章 定义市场调研问题 定义调研问题的重要性 第2章 定义市场调研问题 调研问题的两个层面 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 第2章 定义市场调研问题 管理决策问题和营销研究问题的示例 ①按竞争对手降价的程度降价； ②维持现有价格但增加广告投入； ③稍许降价，适当增加广告投入； ④不降价的同时推出低价品牌。 如何应对竞争对手的率先降价？ ①确定需求的价格弹性； ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响 这种品牌的价格是否应该提高？ 确定现有广告效果 是否应改变广告活动？ ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准 如何夺回市场份额？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 是否应该引进新产品？ 营销研究问题 管理决策问题 第2章 定义市场调研问题 定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状 宽泛陈述 具体组成部分 营销研究问题 精炼形成的研究问题 研究假设 客观/理论框架 分析模型 政治、经济等宏观因素 定性研究 消费者行为与营销水平 二手数据分析 资源、目标、约束 专家访谈 环 境 背 景 历史信息与预测 同决策者讨论 相 关 工 作 第2章 定义市场调研问题 相关工作 同