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07年3~5月媒体推广效果评估 一、前言说明 二、3～5月媒体推广效果简介 三、重点媒体分析 搜房 杂志 户外 分众 四、基于CMS数据库的客户分析和媒体策略建议 五、媒体评估过程中发现的问题 由于各案场来电记录中客户数据在数量和质量上都存在较多问题，故本次媒体评估以06年KISS系统输出之来访数据以及明源系统输出之成交客户数据为参照；以07年3月1日~5月15日各项目经现场人员校正的KISS系统输出之来访数据以及明源系统输出之成交客户数据为主要依据。 来电数据仅供参考。 值得关注： 截止到07年5月底，搜网网络推广投放额度为48万，其中涉及到项目的推广额度是38万，万科整体品牌推广额度10万。 投放项目包括四季花城，花园小城，燕南园，红郡，深蓝。 各项目来电、来访、成交及平均成本 为什么都市生活项目（新里程和金色城品）无网络投放，却有相当好的来人来电反馈？ 软性和硬性广告充分结合，增加曝光频次和接触点。利用搜房的二级页面，受众更精准，性价比更高。在硬广投放前期即开始软性预热，在硬广投放时达到巅峰。 蓝山项目经验小结 搜房对于公寓类产品有很好的推广效果，建议继续采用线上线下互动的方式，充分利用网络的号召力和互动性。 由于网络自身在高端客户中的局限性，网络推广对于300万至500万的别墅类产品效果较公寓项目有一定差距。 从蓝山的来人来电分析来看，别墅产品如果充分利用好搜房的资源（不局限于首页的硬广），同样可以挖据出良好的效果并带来成交。 由于客户认知和现场资料搜集方面的不足，《上海楼市》与《租售情报》间的效果反馈信息很难区分。其中： 1.至少一半以上的客户无法区分上海楼市和租售情报,在此情况下客户填写问卷时都倾向选择《上海楼市》,导致上海楼市数据偏高，例如白马花园1~5月没有楼市的投放,来人的提及率仍远远高于租售. 2.客户在填写来访登记表时,销售员未给予正确的填表引导,导致客户在仓促下应付完成调研; 3.来访(电)登记表格式不规范,不利于分辨清楼市和租售的选项.例如红郡、深蓝、朗润园等项目直接将两媒体合并为一类; A、目标受众特征： B、目标受众特征： 目标受众特征：未来两年的购房打算 各媒体特性解析 都市商圈LED广告 户外LED媒体价值特性：广告注意度高，回忆度高 一、采用了最为经济的5秒高频次刊播方式，全天循环刊播360次； 二、选择了目标人群高度集中的重点商圈—覆盖淮海路、延安路、 新天地；并针对重点目标场所着重增加频次---在力宝广场 附近刊播达720次/天； 三、投放周期为4周 一、以各产品所处的地域特性延伸覆盖至周边行政区，并以行政区为单位进行多行政区组合投放； 二、各产品刊播频次为15’*60次／日，且为格式化品牌版本； 三、投放周期为4周　 各别墅产品在使用电梯媒体时所用的投放方式： 24小时持续暴露，封闭的环境更易于销售信息的传递 可通过对楼盘的选择准确针对目标消费者进行影响与诉求 受众有时间详细阅读，可承载复杂的信息传播 可与LCD、LED、传统户外等主流媒体达成传播内容上的有机配合 但投放效果与投放周期、投放数量以及精准的楼宇选择成正比 综上所述可对分众媒体使用予以以下建议： 一、分众媒体目标受众收入状况为 －个人月收入平均为8305元，家庭月收入为14095元，与别墅生活线各项目目标客户有一定差距。为此，在今后的投放额度中可侧重青年置业和都市生活线项目，不建议别墅项目作大规模投放，如别墅线有新项目推出或大规模推盘，建议选择上海市TOP100的商务楼宇进行投放。 三、框架媒体： 以目标客户地图为依据精准选择目标区域投放，以一轮投放15天 为周期，用滚动覆盖方式不断调整投放范围，扩大投放范围。 媒体形式将调整为液晶相框三联播画面。 因投放成本较高，建议在配合重要销售节点并有明确销售信息传达时投放时有明确的信息传达。 青年置业代表楼盘－白马花园四季花城 青年置业目标客户－关注的媒体类型 青年置业目标客户－经常收看的电视频道 青年置业目标客户－昨天阅读过的报纸 青年置业目标客户－经常游览网站的类型 青年置业－目标客户小结 我们的目标客户是年龄25-39，大专以上学历，普通职员为主，家庭月收入5000元以上 年轻活跃的消费群体，事业正处于初级阶段，职位不高，收入稳定。 对于传统媒体电视和报纸习惯性关注。两类媒体保持较高的覆盖率 目标客户主要以公交、地铁作为代步工具。LCD户外媒体位置优势明显，到达目标客户的几率相当高。 互联网在这群消费者中已经成为获知信息的重要渠道。专业杂志成为其选择房产的重要工具. 青年置业－媒体建议小结