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第三章 消费者行为 主要内容 第一节 基数效用理论 第二节 序数效用理论 效用（Utility） 效用在经济学中被用来表示从消费中所得到的主观上的享受、用处或满足。是商品有用性的主观量度。 效用理论是消费者行为理论的核心。 对效用的理解 效用是对使用价值的抽象。19世纪70年代后兴起的新古典经济学改造了使用价值的概念，用主观效用评价代替了商品的客观有用性。这不仅使得不同的使用价值可以比较和量度，而且把价值决定的分分析，从生产、成本方面转到需求、效用方面，把商品属性和人的行为联系起来，通过效用的概念，把使用价值、交换价值、价值、价格这些相关概念的内涵统一了起来。 对效用的理解——《最好吃的东西》 基数效用（Cardinal Utility） 在 19 世纪和 20 世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。 核心观点：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位（Utility Unit） 。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用（Ordinal Utility） 20世纪30年代开始，逐步为西方经济学家所采用。 核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。 从分析消费者行为的角度来说，以序数来度量效用的假定所受到的限制较少。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 效用可以用基数或者序数来表示，从而使人的心理偏好得到直观显示。这是经济学在20世纪的伟大成就。 第一节 基数效用理论 一、总效用与边际效用 二、边际效用递减规律 三、消费者均衡 四、边际效用递减规律与需求定理 五、消费者剩余 一、总效用与边际效用（Marginal Utility） 总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。 边际效用（MU）是指消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。 边际效用是总效用总量的变动率，即函数的微分。 表3—1 某商品的效用举例 对边际效用的理解 边际效用具有以下特征： 第一，边际效用大小与消费者对商品的欲望强度成 正比； 第二，边际效用大小与商品的消费数量成反比； 第三，边际效用是与特定时间内消费商品的特定数量相关的； 第四，边际效用一般为正值，但也可能为负值。 思考： 就对人的有用性来说，水和空气肯定要胜过钻石和黄金，但为什么后者的价值要远远超过前者？ 二、边际效用递减规律（Law of Diminishing Utility） 在一定条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（边际效用）递减。 又称戈森第一定理。 由（德）Gossen（1810-1858）在《论人类交换规律的发展及人类行为的规律》（1854年）中所提出。 对边际效用递减规律的解释： （1）生理或者心理上的原因：重复刺激； （2）商品本身用途的多样性：先重后轻。 思考：货币有没有边际效用递减规律？ 三、消费者均衡 它是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。 假设：1）消费者的偏好既定；2）消费者的收入既定；3）物品的价格既定。 效用最大化的均衡条件： 消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与购买这些物品所支付的价格之比相等。 讨论： （1）下面的公式有什么含义？ 四、边际效用递减规律与需求定理 需求曲线的推导 消费者的需求曲线，就是这种商品的需求量 —— 需求价格关系。 商品的需求价格是消费者在一定的时期内，对一定量的商品所愿意支付的价格。 效用理论认为，消费者为购买某物品所愿意付出的货币价格，取决于他从这定量物品中所获得的效用。 五、消费者剩余 消费者剩余（Consumer Surplus）是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。 这一概念是英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的：“他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。” 第二节 序数效用理论 一、消费者偏好 二、无差异曲线 三、边际替代率 四、预算线 五、消费者均衡 六、收入、价格变化与消费者均衡 七、收入效应和替代效应 一、消费者偏好 序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。提出消费者偏好的概念，目的是取代基数效用论者的 “效用单位” 。 消费者对于各种不同的商品组合的偏好（爱好）程度是有差别的，这种偏好程度的差别，决定了不同商品组合的效用大小顺序。 消费者偏好是指消费者在不同商品或不同商品组合