当当 从先驱到先烈或仅一步之遥.pdfVIP

当当：从“先驱”到“先烈”或仅一步之遥 作者: 孙宏超 来源: 腾讯科技 2010 年12 月8 日，当当网在美国纽交所成功上市，这似乎也是这家中国 历史最久远的电商网站最后的荣光。 上市当天，当当网开盘价为24.5 美元，较发行价16 美元上涨53%，股价 最高达30.08 美元，市值超过23 亿美元。上市当日市盈率超过100 倍，创下当 时在美上市公司市盈率最高水平。 当当网创始人李国庆随后撂下狠话：“我们对一切价格战的竞争者都会采取 报复性的还击。” 今年11 月底，当当发布三季度财报。财报显示，当当第三季营收23.719 亿元（约3.732 亿美元），同比增长22.6% ；净亏损为2810 万元，上年同期为 净利润2450 万元。这意味着当当已连续亏损了3 个季度，前三个季度一共亏损 1.09 亿元。 与之对应的则是当当的市值一路走低，甚至被媒体当作通用参考值使用。目 前在美国上市的阿里巴巴相当于350 多个当当，京东相当于75 个当当，唯品会 相当于16 个当当，就连被认为市值严重低估的聚美优品也相当于两个半当当。 或许唯一值得当当骄傲的是，当当依然是中国最大的图书网络零售商，甚至 有消息显示当当已经成为了中国最大的图书零售商。同时，当当仍在积极开发图 书消费者在其他领域的消费能力，如母婴、服装、家居家纺等品类，但在这些领 域里，当当将面临众多好手的挑战。 腾讯科技详细整理了当当历史发展、目前发展方向重点等情况，方便业内人 士和投资人从全貌上对当当有重新认识分析。 被伏击的狮子 从1999 年11 月上线至今，当当已经走过了整整16 年，但随着时间的推移， 当当却逐渐从用户的购物清单中淡去。 但在故事的开始，当当却是完全不同的模样。 当当成立第五年，亚马逊对其估值1.5 亿美元，并承诺在收购70%的股权 之后，当当品牌和管理团队将保持不变，该方案被婉拒；第六年，图书销量超过 中国图书销量最大的单体书店；第十年，当当成为中国最大的网上书店，年销售 图书超过100 亿元。 但随后，图书领域开始成为各大电商平台觊觎的对象，而当当首当其冲。李 国庆早前曾公开诉苦：“第一个五年马云就死打我的图书，因为当时图书是最便 于网上销售的，没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了，死打我的图书， 也没有打过。好不容易上市了，京东老刘说要打我的图书，你说我命苦不？” 这是因为图书在产品规格上的标准化程度极高，重量又较轻，所以是公认的 物流难度最低的产品；其次，图书只不过是一种信息载体，用户最容易通过网络 准确的感受产品的质量，并做出购买决策。所以，对于原始B2C 电商而言，网 上书店是最佳突破点。 2009 年和2010 年，正处于上市关键期的当当却已展现出衰落迹象。这两 年当当收入增长分别为90.3%、56.5%，而凡客收入增长分别为152.5%、303.7%， 与此同时，根据京东官方数据显示，京东两年增长率分别为203%、155%。 转型失败 而在当当上市后，李国庆和他旗下的当当开始着手转型。 当时的背景主要有两点： 一、互联网催生电子阅读市场迅速“蹿红”，不断挤压图书业务市场发展空间， 同时智能手机的普及也让靠印刷和版权“吃饭”的图书市场迎来致命一击； 二、昔日的小伙伴们纷纷转型，淘宝商城独立并增加多个垂直频道，团购兴 起，国美(微博)、苏宁、银泰百货等传统零售巨头纷纷布局线上。 在上市前，当当就曾爆出“百货发展计划”，称要在未来两三年内，百货销售 额将最终占到总营收的一半以上，并逐步形成以化妆品、家居、母婴等为主的核 心品类，而且每个品类都要在给消费者带来低价的同时实现自身盈利，同时保持 市场份额的快速扩张。 根据资料显示，2011 年时当当除提供59 万种图书商品外，还提供50 万种 美妆、家居、母婴等百货自营商品和41 万种电子、服装、鞋包等百货联营商品。 李国庆当时表示：百货才是当当未来的战略，即使拿当当图书赚的钱贴百货也要 持续搞百货。 但在这些新领域，当当受到了更加剧烈的挑战，这也让当当市场份额持续下 滑。 2013 年，它的市场份额仅剩1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、 亚马逊中国、1 号店、唯品会后面，位列第八名。 去年，当当的排名依然为第八，但市场份额又下跌了0.1% 。 今年7 月9 日晚间，当当网宣布