中小化妆品企业的渠道选择.pdfVIP

中山式营管教倍巢， 2α延年第26 卷第11 期 SUN YATSEN UNIVERSITY FORUM. Vol. 26 No. 11 2∞6 中小化妆品企业的渠道选择* 放海梅 〈中山大学管理学院，广东广州 510275) 擂 要:中国化妆品有业曾经而旦现在臼是一个风云变幻的行业，历经二十多年的发展变化，己 经形成了自己的中国特色。而渠道作为营销系统的一个重要组成部分，其如前选择对行业中 企业的生存和发展就显得尤关重要了。文章即是探讨中国化妆品渠道发展状况的基础上，中小化妆 品企业如何进行渠道选择的问题。 关键词:化妆品;渠道:流通z 终端:后现代 中图分类号:自76.3 文献棕惧码:A 文章编号: 1∞7-1792 (2∞6) 11 咽24舵 中国化妆品二十多年的发展史彭成了具有中国特色的市场特征。回顾中国化妆品渠道的历 史，大致形成了以下三种渠道模式:1.大流通模式。大流通是中国化妆品渠道的第一个模式， 也是最传统的渠道影式。大流通始于改革开放之初，伴随供销合作社的消失，大型百货商场出 现，援生了激活发展聋发流通的营销模式，也l!P经典的厂家一一总经销商一一二级撬发商 一一三级批发商一一零售店一一消费者传统大流通渠道摸式，并形成了陪名盟内外的日化 十大流通市场，如广州兴发、义乌宾王、沈阳五爱、成都莲花池、武汉汉正备以及石家庄南三 条等等。 2. 终端模式。终端是伴随舒蕾终端战略的迅速嘱起商名声大振的。 97-98 年，在既 有企鱼都没有意识到终端重要性的情况r，舒蕾很好地利居了这个空白。舒蕾坚决放弃被业界 奉为圣贤的恙代理制，花大力气自建网络，采用厂家-一零售店一一一消费者的模式，充 分利黑各地丝宝办事处直接向零售商供货。统一零售货，压缩广告费，资金更多地流向终端促 销人员、促销赔品及付陈列费给商家换取商家的全力支持。伴握着舒蕾的成功，终端或为整个 中国化按品的热潮和风向标。 3. 后现代渠道模式。近年来，1lSI渠道成本的日益上升，渠道风 险的日趋加大，再榻上企业控制市场的欲望不断提高，故商业摆律的理使，必然呼唤新的渠道 形式街生，于是，厂家→一消费者的后现代渠道模式便应运而生， (园形式多样，又各成 气候，故将其归纳为后现代) ，具体形式有: (1) 专卖店。近年来，髓着渠道成本的日益提高 租一站式购物需求的渐趋形成，专卖店模式很乎是必然结果之一。主要包括各个品牌的自营专 卖应如化妆品专业零售店两种。前者如资生堂、娇兰佳人、信草集等等都呈蒸蒸日上之势;后 者如楼亨于机连锁的奕婷化妆品零售店、 Sasa 专卖1吉、卓锐等等也呈爵后春笋之势兴起。当 然，这里主要指前者。 (2) 电话销售。电话销售虽早有盛行，但在化妆品有业却是在近年来 才开始有人尝试，如自本 DHC 便是专业从事电话销售化技品品牌，现已成为日本的通信销售 的第一名。 (3) 网上营销。随着电子商务的普及，化技品的网上销售日黯风生水起。淘宝、 易趣渐渐成为消费者在网上流连的场所之-0 (4) 直错。直销早在九几年就开始盛行，直到 *牧稿臼黯: 2∞6 -09 -08 侍者简介:殷海祷，女，江苏人，广州露纯化妆品有限公司品牌经理，中山大学管理学况研究生课程班 学员。 去年直错法的出台，才使得这一不能见天元的渠道形式得以光明正大的存在。虽然直销法吕茵 只戴予了雅芳一家的合法权， fg趋势显雨易见。其他的如药房销售、影象店、美容JJ5等等销售 形式也悄悄地不断产生。可以说，后现代模式的内容将会不断地被填充、被丰满。 A 公司是一家国内在营的化技品公司，诞生于 1993 年，已经成为雷内知名化妆品牌之一。 老毅是以经销化枝品起家的，可以说熟谙流通行业的规则。依赖多年的积累，公司借助蔬通渠 道迅速取得了巨大成功， 1999-2∞1 年，公司达到顶峰，一跃成为国内化妆品行业的前三甲 公司。如何寻求进-步的发展、迈上一个更薪的台阶成为公司面临的-个重要问题。此时，适 逢舒蕾的终端旋风呼呼声i 来，公司缸子找到了新的突破，开始投入大量资金重建销售队伍，配 置提销人员，直接向零售店供货或者为经销商提终端的各项费用等等。确实终端之初2∞1 - 2∞2 年，公司销售收入取得了不错的增长。但好景不长，随着终端的大热，各类品牌鱼龙混 杂纷纷效佑，