第二单元把握消费者的感知觉.ppt

第二单元把握消费者的感知觉 学习目标 知识学习目标 了解感觉与知觉的含义和基本特征，及其在消费活动中的表现 　　 能力实训目标 学会如何利用消费者的感觉、知觉的基本规律和消费者的特点，提高营销工作效率。 　　 消费者心理活动过程 感觉在营销活动中的作用 案例 手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味…… 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。 英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。 卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。 一、消费者的感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是消费者认识商品的起点。 感觉的类型 视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小 听觉——声音的频率、音量大小、音色 嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉 （二）感觉的基本特征 1、适宜刺激。 所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 2、感受性。 所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力 3、适应性。 所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象 嗅觉适应：入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 4、关联性。 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的 感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。 某些近似的觉察阈限值 感觉阈限理论在营销中的应用 （1）绝对感觉阈限的应用 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，故在广告投放时要考虑时间长度。 （2）差别感觉阈限的应用 价格调整 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。 质量变化 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。 商标策略 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。 感觉差异和营销策略 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不