第二章 广告中的注意.ppt

你的广告被人注意到了， 你的产品就销出去了一半 著名的广告人威廉·伯恩巴克曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。” 一、概念 注意是心理活动对一定对象的指向和集中 二、注意功能 1.注意是广告信息获得加工的前提 2.注意促进广告信息的记忆 3.注意影响广告说服效果  早在70年代，美国有两项旨在估计一个工作日中平均有多少广告暴露给个人的调查，一份调查的结果是560余则，另一份调查结果是300则左右。在人们接触过的这么多的广告中，究竟真正看见或听进的广告有多少呢？对此，雷蒙德等人（1968）曾做过研究。他们让被试手握计数器，在每看到或听到一则广告时按压一下。计数的结果显示：一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。大多数的广告都因为没有得到注意而没被“看见或听进”。由此可见，一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。 博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。被试分为两组，一组学习由主试编好的现成句子，另一组是提供给主语名词和宾语名词，要求他们用一个动词把二者连接成一个句子。前一组代表低度的注意水平，后一组代表高度的注意水平。 然后主试提出作为主语的第一个名词，要求被试提出作为宾语的第二个名词。研究结果发现，第二组被试的回忆率明显地比第一组被试高，分别为58%和29% 认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系 。 注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存 三、正确认识“吸引力”在广告中的定位 吸引力本身 , 既可能起积极作用 , 也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准 ,实质上就混淆了手段与目的 , 或者条件与基础之间的界线。 一支影视广告为了推出一个浴缸，用一个美女在浴缸中洗浴，人们更多得注意放在了美女的身上，而忽视了浴缸。看完广告后就记住是一个美女在浴缸里洗澡，而没有记住是什么品牌的浴缸。 第二节 注意广告的一般动机 一、实用性 一切能够帮助消费者作出满意购买决策的广告信息,都会有一定的实用价值。 二、娱乐性 从人们的接受心理来说，人们倾向于有趣的、带有娱乐性的信息。 四、支持性 人们往往去注意那些支持自己观点的广告信息。 超凡脱俗，醇和自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——555牌香烟 第三节 刺激物特征对注意的影响及相应广告策略 一、刺激的大小与强度 （二）相对强度（对比）：对象与背景的差异若异常明显,就极易捕捉消费者的注意力。 广告策略：让广告版面出现大量留白，这样使广告对象大大突出、鲜明。 二、刺激的形状 形状,指的是高宽比。 一般认为,高超过宽的广告,要比宽超过高的更能引人注意。 下面给大家呈现两张图片 三、刺激的颜色 读者对不同颜色广告的注意率 彩色品种太少，并不一定比黑白广告更能吸引人的注意，但彩色种类多时，其效果就变得显著。 总体来说，彩色广告比黑白广告能达到更好的注意和记忆效果。但黑白广告的适当运用有时也会达到彩色广告所不能及的引人注目的效果。在黑色与单色结合的广告中, 单色的用法,犹如“画龙点睛”。一点颜色只起“捕捉”注意的作用,着色原则应是突出主要信息点。 广告策略： 巧妙运用颜色， 吸引受众注意力 四、刺激的位置 （一）空间位置： （观察方式研究结果见下页） 观察方式一：左上中下右 观察方式二：上左中右下 观察方式三：上中下左右 呈现不同字母数时三种观察方式的平均值（%） 广告策略： 1.同一版内，广告传递的重点信息放在版面的左上部。 广告策略 2.将广告安排在杂志的封面、封底等位置。 （二）时间位置： 通常在收视率、收听率较高的黄金时间中播出的广告，更容易被受众注意。 广告策略：在资金允许的条件下，抢占黄金时间。 五、刺激的新奇性 新异、特别的刺激容易被我们注意到。 广告策略： 1+12 单向夸张 故意错误，导致吸引 eatmorechiken汉堡广告 引起悬念 悬念广告意指广告信息不只一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 “七天之后这个模特的衣服会全部脱光 ”——法国一则内衣广告 “一则糟糕的广告——因为你听不到那美妙的旋律 ” ——美国一则电子琴广告 六、刺激的活动性与变化性 广告策略：电视或广播广告中，除了画面的变化外，播音