产品生命周期管理办法.docx

产品生命周期管理办法本办法是根据产品生命周期理论进行制定的。旨在更好地进行产品规划阶段的前端计划、市场推广阶段的全程拉动和全面销售阶段的政策引导。与此同时，做好费用控制和产出预算，力争实现每一个产品项目的经营性收益最大化。产品生命周期管理的主要负责部门为产品科和策划科。一、????????????产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从正式进入市场开始，到最终退出市场销售环节为止所经历的整个存在于市场流通中的过程。产品生命周期源于其市场调研、产品规划、研究开发、试产试销，直至正式销售才算是生命周期的开始。而产品在推出市场销售环节以后，生命周期就宣告结束了。?二、????????????产品生命周期的各阶段1、导入期：是指新产品刚刚进入市场，还没有被大多数消费者了解和接受的阶段，只有部分追求新奇的消费者尝试购买。在这个阶段需要投入大量的促销费用进行市场推广，如广告、终端物料和展示样机等，但是由于消费者没有了解产品，不能立刻形成销售。所以，在这一阶段不但没有产生很大的盈利，甚至可能出现单品的亏损。2、增长期：在这个阶段，随着铺货率的逐步上升，消费者开始逐渐熟悉了新产品，并出现大量购买，该新产品的市场占有率迅速扩大。与此同时，生产规模优势也逐步显现：伴随着产量的上升，各项生产成本大幅下降，市场费用率也因为分摊而大幅下降，最终体现为产品的利润迅速上升。但竞争者也将在这个阶段，发现有利可图后开始大量进入。而当竞争者进入后，竞争将趋于充分，供给和需求将趋于稳定。这时，企业的利润增速也将逐步放缓。3、成熟期：市场趋于饱和，潜在消费者已经基本开发到位，销售额缓慢提升到最高值后，开始逐渐下降。在这一阶段，企业为了保住市场份额，需要投入更多的费用，利润也因此开始下降。4、衰退期：开始不断有新的替代产品出现，消费者正日渐转入新产品的消费。使得原有产品的销售大幅下降，利润也被迫降低，其衰退趋势已经显露无疑，最终将完全退出市场，完成其历史使命。?三、????????????导入期的新品推广策略1、针对威博品牌的现状，适合采用“缓慢撇脂策略”和“缓慢渗透策略”，即采用“高价低费用”和“低价低费用”的策略。2、对于这两种的策略的选用，要视具体的产品型号所对应的毛利率和产品档次而定。一般而言，“缓慢撇脂策略”适用于毛利率较高的中高端产品，“缓慢渗透策略”适用于低端或特价机产品。3、导入期的推广阶段：（1）物料储备阶段：在新品完成试产之后，产品科应与广东威博研发部进行核实，确定新品的技术参数和主要功能。在完成试销进入导入期后，产品科检视基础资料、制作培训资料，并提供给策划科，由策划科进行相关物料策划。所需推广物料应在试销完成后的1个月以内完成，与正式生产订单的下达同时开始，在正式订单完成交货时储备好全部物料。（2）新品出样阶段：新品出样是产品导入期，效果如何，成功与否的关键问题。尤其是在威博销售公司的现状下，能否迅速增加出样率，将直接决定了新老品的替换速度和经营性毛利率的提高。本阶段，可以针对中高端产品，采用提老品配比新品空壳样机（有替换关系，或定位相似的产品）；针对低端特价机产品，采用提老品赠送新品实机等手法，结合新品推出后的相关阶段性推广政策，如提货奖励、新品推介会等增加经销商的出样。本阶段持续期，应尽量实现在3个月以内出样率在60%的目标。（3）商家铺货阶段：本阶段实际上与新品出样阶段有很大的相似之处，同时又有更为重要的地位。两个阶段的时间上有重合之处，并不是一定在出样之后才开始商家铺货，对于特价机甚至是可能不出样直接进入本阶段。本阶段的重点是通过销售政策，增加代理商的提货和经销商的铺货，需要配合老品的优惠减少或甩货退出，以及整体的政策组合。但其关键点在于销售公司政策和代理商政策的配套和同步。一般说来，在老品停止下达订单前的1个月应该开始本阶段的工作，在3-6个月内延续，并在铺货率达到80%以上开始下一阶段工作。（4）终端推广阶段：结束了商家铺货的工作后，新品已经在代理商和经销商的仓库中占有一定库存，但实际并没有形成多少销售，甚至可能并没有存在销售。所以，应该立即开展终端促销，形成终端拉力，盘活经销商库存，促进新品占领市场，培养经销商销售习惯。本阶段，策划科应策划适合经销商开展的推广活动方案，并准备相关物料的设计模板，如单页、海报、条幅和机身贴等。将活动方案和设计模板下发给各个区域，由区域经理协调代理商，以单个代理商所辖区域，或者多个代理商区域联合的形式开展终端推广活动。销售公司总部，可以根据战略需要，在部分区域投入软文和硬广等媒体宣传，尤其可以在部分节假日提前预定版面或当期。终端推广频次应相对密集，每月1次，持续不低于3个月。物料储备阶段：产品完成试销，导入期开始前的1个月内。??新品出样阶段：导入期开始后的3个月??以内。??商家铺货阶段：与出样阶段