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区域品牌冷食企业发展道路分析 张厚锋 山东省菏泽学院制药工程系 摘 要：区域品牌冷食企业是在某些区域有一定影响力的企业，他们的规模小，品牌的知名度低，抗风险能力差，随着近来外部坏境的变化，许多企业举步维艰.如何走出困境，持续发展，唯一之路就是树立品牌，做中高端产品，实现产品的升级拔高。 关键词：区域品牌；中高端路子；产品升级拔高；渠道；竞争；价格；促销 近年来，原材料成本不断上涨、招工难度进一步加大，且极端天气呈增长态势，对整个冷食行业提出严峻考验。大多数区域品牌冷食企业对未来的发展没有思路，信心不足。老产品优化调整幅度有限，新产品开发成功率较低，多处于赢利水平低，发展预期堪忧的状态。面对当前困境，这些企业应该如何从容应对，谋求发展，本文对区域品牌冷食企业所处现状进行了分析，并对未来发展之路提出一些建议，供这些企业参考。 1.区域品牌冷食企业所处的困境 1.1区域品牌冷食企业运营成本进一步增加 随着国家对食品行业监管力度逐步加大，企业的社会责任进一步加强，规范经营成为各个企业的必修课。遵章纳税、社保的全民落实、环保排污的达标、低碳、节能、降耗成为每个冷食企业应尽的责任和义务。由于冷饮企业的高耗能，频繁拉闸限电必然给生产带来诸多麻烦，另煤炭、电力、运输等成本继续走高，给企业运营成本新添了沉重负担。 1.2区域品牌冷食企业的赢利空间狭窄 多年来的竞争结果，国内冷饮行业的价格梯度有非常明显的特征，区域品牌冷食企业主要集中在零售价0.5元的产品上；全国知名冷食企业主要集中在零售价1元、1.5元及2元的产品上，伊利、蒙牛是典型代表；高端产品的企业主要集中在零售价3元和3元以上的产品上，如和路雪、雀巢。在人民币面值的作用下，以0.50元倍数的销售模式（超市销售例外）已经在消费者心中形成了一种定势，根深蒂固，想要打破这种定势并不容易。伊利、蒙牛在零售价1元、1.5元、2元的价格区间，占据了80%以上的销售份额，而区域品牌冷食企业只在此类产品上占有较少份额，更多产品的零售价格定位在0.5元上。以零售价格为基点计算，1.5元及1元类产品，占价格40%部分在销售渠道，其余60%在企业，这60%中，包括企业所有费用及利润；而零售价0.5元类产品，45%在渠道，55%在企业。这样的分配方式使这些企业利润微薄。 1.3区域品牌冷食企业销售渠道竞争激烈 冷饮行业的渠道是个相对封闭的系统，犹如“千军万马过独木桥”。知名冷食企业和个别区域强势品牌企业多建设专营销售渠道，销售方式灵活，企业对渠道的控制力强，但资金占用量大，跟踪管理服务工作繁重，中小企业难以承受；多数区域品牌冷食企业则利用公共销售渠道顺行销售，企业对渠道的控制力差，为争夺公共销售渠道，企业开展种类繁多促销活动，象十送一、五送一、馈赠礼品、实行月销售奖、年销售返点等，为此投入了大量的资金，使这些企业的利润为争夺渠道被进一步吞噬。而知名冷食企业和个别区域强势品牌并没有放弃对公共销售渠道的竞争，目前他们都以增长销售份额作为自己的战略核心，把增长点放在二、三级市场上，使销售渠道更加拥挤。要占领市场，就必须先占领销售渠道，而占领销售渠道的核心武器就是降价。部分区域品牌冷食企业处于为盈利而竞争，为竞争而低价，为低价而薄利，为薄利而多销，为多销而进行更加激烈竞争，这种激烈竞争使盈利更加困难的恶性循环的状态。 1.4区域品牌冷食企业同质化竞争严重 冷饮行业的低门槛，使产品的跟风仿制严重，由于低端价格区间的习惯性定位，导致多数企业都聚焦在同一个价格区间竞争。多数企业品牌运营不力，目标定位不明确；而且产品不能系统规划、产品特色创新不够；营销手段也是照搬照抄，相互模仿，更没有适应自己企业的营销策略，这是区域品牌冷食企业的通病，也是造成企业同质化竞争的原因。 2.区域品牌冷食企业未来发展之路 区域品牌冷食企业在运营成本及盈利能力上确实存在着许多困难，但从宏观的产业角度、产品及品牌价值塑造以及消费发展趋势等方面考虑，这些企业仍有很大的发展空间，只要调整思路、抓住机遇，前景非常广阔。 2.1首先，区域品牌冷食企业应该避免“小富即安”的保守思想，要有敢于挑战，勇往直前的精神。树立不是不可为，而是不敢为的思想。要坚定信心，克服对中高端市场的畏惧，从市场需求的角度出发，大胆去培育市场，培育自己忠实的消费者，同时，也要克服追求“大而快”的偏激思想，忍住寂寞，耐住考验，坚定不移地朝前走。 2.2走中高端产品之路，实现产品的升级拔高。产品升级拔高，对于一个冷饮产品来说，就是高品质、高价格；使企业在高盈利水平上运行。社会消费水平是一个由低级到高级的渐进动态过程，冷食消费也随着生活品质不断提高逐步向高需求、高价格、高享受方面发展。冷食产品升级拔高是符合社会进步、符合市场发展需求和规律的。区域品牌冷食企业可以从营销4P理论