原始稿--市场营销复习题20130704.docxVIP

《市场营销》复习题同学们注意：需要结合实践的题一定要发挥，否则不得分。一、市场营销管理哲学部分：1.市场营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2. 市场＝人口×购买力×购买欲望3.所谓市场营销管理哲学，亦称企业营销观念，是指企业在进行市场营销管理过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。简言之，企业营销观念就是指企业经营活动的指导思想。4.生产导向观念（l9世纪末～20世纪20年代）4.l．生产观念。生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高劳动生产率，扩大生产量，降低成本，以进一步拓展市场。4.2．产品观念。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。产品观念认为，只要产品质量上乘，具有其它产品所无法比拟的优点与特征，就会受到消费者的欢迎。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中在产品的精心制作上，致力于生产高值产品，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。5.推销导向观念（20世纪20年代末～20世纪40年代末）推销观念认为消费者是被动的，他们通常反应迟钝且抵制购买，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的商品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力，采取一套行之有效的推销和促销办法来刺激消费者大量购买。6.市场营销观念（20世纪50年代～20世纪70年代）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的商品或劳务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其本质是以消费者需求和欲望为导向的哲学。7.社会营销观念（20世纪70年代至今）社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在满足消费者需要和创造利润的同时，还必须注意到公众的利益。即：企业在进行营销活动过程中，要充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求，取得合理利润的同时，保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。社会营销观念要求企业的营销活动的目的不仅是使利润最大化，而且要使企业负担起社会责任，即企业的营销活动要考虑取得良好的社会价值和社会效益。二、营销环境部分：1.市场营销预测程序（一）确定预测目标（二）正确选择预测变量（三）收集、整理和分析资料（四）确定预测方法并建立数学模型（五）进行预测分析（六）分析预测误差，评价预测结果（七）编写预测报告，总结预测经验2. 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场营销环境微观市场营销环境需要熟悉各个环境的具体内容。3.面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。4. 消费者需求的特征。消费者需求的多样性。消费者需求的发展性。消费者需求的伸缩性，又称需求弹性。消费者需求的层次性。消费者需求的时代性。消费者需求的可诱导性。三、目标市场营销战略部分：1.所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和消费者购买行为的差异性，把一个整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群体，确定自己目标市场的活动过程。通常情况下，一个需求特点大体相同或类似的顾客群体就是一个细分市场或子市场。显然，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显差异，而属同一细分市场的消费者，他们的需求极为相似。2. 目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的，准备以相应的产品或劳务去满足的市场。3.目标市场营销策略企业在确定目标市场经营时，可以根据具体条件，选择以下三种不同的策略。（一）无差异性市场策略。无差异性市场策略是指企业对目标市场上购买者需求差异忽略不计，在目标市场上提供单一产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的购买者需求的营销策略。企业采用无差异性市场营销策略的目的，是为了降低产品营销成本，期望以一种产品满足于各细分市场的共同需要。它强调的是“较好地”满足购买者的需要，因而较少甚至不考虑消费需求之间的差异性。例如，美国可口可乐公司以前在很长时间内，由于拥有世界专利，曾经以单一口味、单一品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领了世界饮料市场。无差异市场营销策略的优点是：企业能够通过单一产品的大批量生产，降低产品成本和提高设备利用率，同时由于减少产品开发费用和节省促销费用而取得价格优势，可以争取最广泛的消费者。然而这种策