华美广告公司市场营销策略.doc

华美广告公司市场营销策略 第 2 章 华美广告公司业务概述 华美广告公司自2008年起独家代理UTV下属所有电视频道的广告业务，代理 期限为十年。代理业务涵盖6个频道的常规广告、专题广告、植入广告、特殊形 式广、栏目冠名及其他盈利及非盈利性的广告形式。同时，对电视台有内容建 议权，参与电视剧购剧工作和频道推广工作，为电视台提供收视数据。华美广 告公司的营销模式是以发展和扶持二级代理商为主，自身销售团队为辅助。目 前的业务模式客户结构以省内广告公司和4A广告公司为主，省外广告公司和直 接客户的广告投放份额不大。 UTV是一家省会城市电视台，UTV频道覆盖U市及周边人口约350万人。现有 六个专业化频道，全天播出共计121个小时。目前已经完成频道专业化建设和细 分，但节目总体制作实力不强。自2008年开始收视排名呈连续下滑趋势。电视 台领导有媒体市场化的发展意识，但向新的体制模式转换需要一定周期，所以 短期内不会有质的变化。 2.1 华美广告公司运营状况 2.1.1 公司收入状况 华美广告公司自2008年代理UTV广告业务以来，广告收入整体呈上升趋势。 2010年全年广告收入2608万元，较上一年广告收入增长42.8%，2011年全年广告 收入目标为2850万元，预计增长率为9.3%。截止2011年6月实际销售额为1176万 元。 2008年——2009年营销模式以打造自有销售团队开拓市场为主。统一市场 价格，规范折扣政策，制定了标准化的营销体系，但营销力度明显不足，对市 场的拓展有限，总体广告收入均未达到经营预期，2009年的广告收入出现萎缩。 自2010年起，调整了经营模式。签订了多家二级广告代理公司，以发展和扶持 二级代理商为主，提高了广告经营效率，广告收入有了显著增长。2011年上半 年广告收入1176万元，仅完成全年经营目标的41%，基于广告资源的时效性特点， 决定了广告产品属于预售产品，所以华美广告公司2011年的经营目标能否达成 令人堪忧。 2.1.2 媒体代理成本支出 华美广告公司向UTV支付的媒体代理费以每年5%-10%的比例递增，具体年度 增长比例由双方于前一年度结束前根据媒体的整体收视表现和市场情况协商制 定。目的是将媒体代理费与电视台的频道收视表现和节目制作水平挂钩，避免 直销分离的诟病，但在之后的论述中可以看到这一方法效果并不显著。 6 相对于华美广告的经营收入并不理想的状态，支付给电视台的媒体代理成 本却在稳步的逐年上升。按照协议约定在代理合作的第十年即2017年媒体代理 成本将突破3500万元，营销能力的提升速度能否大于代理成本的增长速度是企 业盈利的关键。广告收入能否覆盖成本并实现盈利是华美广告面对的迫切而现 实的问题 2.1.3 华美广告公司的利润情况 去除媒体代理成本和企业运营成本后，华美广告公司在代理UTV广告业务的 前2年一直处于亏损状态，2008年-2009年累计亏损650万元。自2011年起开始盈 利，但远未达到总体盈亏平衡的水平。华美广告原本对UTV广告代理的项目预期 是3年内实现整体盈亏平衡，在项目的考察阶段，华美广告曾对UTV做过深入、 细致的调查研究，认为项目本身具备可成长性，对经营目标的制定也是冷静客 观的。造成目前的亏损状态既有市场因素也有内部因素，是什么原因造成目标 与现实的差异是本章要研究和分析的内容。目前，华美广告已经将弥补企业亏 损的周期调整为5年，这意味着对未来的6年的经营预期将有更高的要求和期望。 公司处于亏损运营状态，华美广告的业务收入虽然呈上身趋势，但明显发 展不足。业务收入难以覆盖成本。公司的运营和发展蕴藏着极大的隐患，项目 成立之初虽然对市场情况和媒体质量有一定的理智判断，但估计严重不足。尤 其是在媒体表现逐渐衰弱的情况下，营销能力也表现欠佳，当初设定的3年达到 盈亏平衡目标已经破灭。公司目前面临极大的经营压力。调整公司的整体营销 策略，并寻找企业发展症结和提高业务收入增长的新的突破点，迫在眉睫。对 于媒体质量急剧下滑的表现，也必须采取有效的应对。 2.2 华美广告公司业务经营存在的问题 2.2.1 经营收入的构成中存在的问题 从收入构成表现上看，UTV-1新闻综合频道的广告收入占整体广告收入份额 的40%，是全年广告收入的支柱，3年来增长速度最为缓慢，低于其他频道的平 均增速，在近3年中对整体广告收入的增长带动不大。广告收入的逐年增长是 UTV-3、UTV-4、UTV-5、UTV-6作用的结果。UTV-2文艺频道是唯一一个收入呈 负增长的频道。由于频道定位不够清晰，节目内容与其他频道同质化严重，UTV-2 的收视率一直不断下滑，处于被市场边缘化的状态。除UTV-2外，其他频道的广 告收入均有不同程度的增长。其中，UTV-3影视频道的收入增长幅度最大，这与