中原昆明滇池香缇执中心行报告.ppt

[滇池香缇执行报告]; 市场 自身情况 阶段计划;项目背景;市场;市场***宏观市场小结——政策面收紧，谨慎乐观;市场;市场***别野市场目前市场——别墅主要供应集中在南市区;市场***别墅市场区域未来趋势——滇池路北传统别墅区供应趋于零;市场***别野市场区域未来趋势——进入品牌竞争时代;;;南市区的别墅市场2010年供应量的较为集中，且产品面积段较为趋同，客户竞争激烈，项目中小面积段别墅产品属于市场空白，非常稀缺且极具竞争力; 项目主力产品面积段较小，总价低，与竞争项目存在一定差异； 项目成功的关键所在于严密的客户梳理和后期的营销策略执行 ;项目概况;项目概况项目位置——豪宅绝版地段;项目概况项目属性——南市区/滇池版块/小规模/商业/别墅社区;项目概况产品分类——传统及紧凑型联排别墅;项目概况项目优点——资源、地段和历史赋予了项目坐拥六大稀缺价值;项目概况项目劣势——商业属性、小规模是主要劣势;营销策略;营销策略大纲;营销策略;营销策略***产品策略价值提升策略——三大提升策略价格支撑和实现溢价保证;产品策略1***区位价值提升重新定义版块;产品策略2***产品价值提升1、园林作为项目核心竞争力来打造;产品策略2***产品价值提升2、项目入口和广场展示;产品策略2***产品价值提升3、打造项目精神标志;产品策略2***产品价值提升4、最大限度发挥中庭的价值;产品策略2***产品价值提升5、提升外立面的的品质;产品策略2***产品价值提升6、独立门户提升身份感;产品策略2***产品价值提升7、工程样板间展示;H、指纹安防系统的使用;产品策略3***营销体验提升;产品策略3***营销体验提升1、营销中心——先天不足，后天弥补;产品策略3***营销体验提升1、营销中心——先天不足，后天弥补;产品策略3***营销体验提升1、营销中心——先天不足，后天弥补;D、现场物料;E、模型;F、现场包装;关键体验二：生态滇池及项目外围;关键体验三：园林;关键体验四：样板间;一层花园;关键体验四：样板间----毛坯房展示的一种艺术形式;营销策略;竞争项目分析同德·极少数——高价低速;;销售情况：价格较高，销售速度较慢，产品剩余量不大，对我项目竞争相对较小。;关键词：专业、营销、地段;;关键词：品牌、规划、产品、高尔夫;;开盘时间：预计2010年4月 建筑面积：21696㎡，其中地上建面18628㎡，地下建面3068㎡ 户数：别墅46套 占地面积：24633.3㎡ 绿化率：40.7% 容积率：0.76 土地使用年限：40年;;竞争策略核心策略——跟随拦截、田忌赛马、突出唯一;核心竞争策略1——跟随拦截跟随对手，借势发挥;核心竞争策略2——田忌赛马分解产品，明确竞争;分解产品，明确竞争：三类产品与竞争对手的比较;项目核心竞争力的梳理：区位、品质、产品、园林;营销策略;价格策略;1、核心策略;2、定价流程;3、整体均价选择对比产品及权重;3、整体均价确定比对因素及权重;别墅价格参考均价= ∑（参考物业均价PI ÷参考物业比重×参考物业权重） ×参考各物业比例;3、整体均价打分定价和调整;;;;营销策略; 先差后好，分批推售，实现价格逐步提升;2、推售原则;1;;;;;;一、消化周期及展示条件 　　对每种产品的消化周期作出预判，每批推售的搭配考虑不同产品的销售时间长短，项目工程展示的时间进行统筹规划，目的是使每批整体消化时间最短化。 二、消化套数 　　套数决定客户积累的程度，所以在考虑每批搭配的时候，还会加上对于所需积累客户个数的考虑，以及要达到这个数字所需要的积累时间的考虑。 三、产品搭配比例 　　考虑到别墅产品的消化周期较长, 别墅推售都会考虑其他产品段的搭配.做到每次推售都有主推产品，而又不会出现销售断层。;;;;营销策略; 由于产品的商业属性，线下为主，线上为辅； ;布点： 1、拦截区域目标客户群及其他地州别墅客户：南市区、安宁太平 2、在人流最集中区域：市中心 户外的广告表现形式： 1、不出街过于直白的别墅、居住的问题； 2、画面以大形象为主； 3、通过画面体现出住宅属性； ;运用： 每次开盘节点前的铺排 表现形式： 1、不出现别墅、住宅的词语 2、内容以项目形象、项目节点、项目卖点为主 3、通过画面、项目的户型图展示体现住宅属性 ;;航空杂志;;2、推广渠道6——直投;2、推广渠道7——机场巡展;3、推广费用预估;4、推广费用分配比例;营销执行;营销执行;1、阶段营销推广阶段划分为四个营销阶段;第一阶段;第一阶段;第一阶段;第一阶段;;;第一阶段;开盘前蓄力阶段，根据前期客户梳理情况调整媒体