11价格策略课题.ppt

第十一章　价格策略 问 题 本章要点 定价策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响，并与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析 企业定价目标的平行四边形和价格连续谱 企业的五种定价目标组成了一个平行四边形的四个项点和一个中心。从图中可以看出，图生存是企业定价目标的起点，而最大利润则是企业定价的 定价整合思维（１） 决策原则：边际效用最大化 定价整合思维（2） 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 定价方法比较 新产品定价策略（new product pricing） 撇脂定价(skimming pricing)策略。撇脂定价策略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。 这种方法的缺点是：在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白